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환경을 생각하는 소비자들의 인식 변화에 따라 플라스틱 음식 배달 용기에 대한 거부감은 커지고 친환경 음식 배달 용기에 관한 관심이 높아지고 있다. 지속가능한 친환경 제품이나 서비스는 소비자에게 긍정적인 심리적 혜택을 제공하기에 현재까지 다양한 산업을 대상으로 친환경 맥락에서의 심리적 혜택과 소비자행동 간의 인과관계를 연구해 오고 있다. 본 연구는 친환경 제품및 서비스의 맥락에서 소비자의 심리적 혜택을 적용한 선행연구를 토대로 친환경 음식 배달 용기를 사용하는 배달 음식점 브랜드로 확장 적용하여, 친환경 맥락에서의 심리적 혜택 하위요인을 따뜻한 감정, 자기 표현적 혜택, 자연 체험으로 구성하고, 친환경 음식 배달 용기를 사용하는 배달 음식점의 브랜드 태도, 행동 의도 간의 인과관계를 실증적으로 검증하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 가설을 수립하였으며, 최근 3개월 이내에 음식 배달 서비스를 이용한 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 300부의 자료를 수집하였고, 최종 283부의 유효 표본을 가설 검증에 사용하였다. 가설의 검증 결과, 첫째, 친환경 음식배달 용기를 사용하는 배달 음식점 브랜드에 대한 소비자의 심리적 혜택이 친환경 음식 배달 용기를 사용하는 배달 음식점에 관한 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구체적으로 따뜻한 감정, 자연 체험, 자기 표현적 혜택 순으로 친환경 음식 배달 용기를 사용하는 배달 음식점에 관한 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 친환경 음식배달 용기를 사용하는 배달 음식점에 관한 브랜드 태도는 행동 의도의 하위요인인 이용 의도와 구전 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 배달 음식점 경영자들의 친환경 음식 배달 용기 도입 검토 및 이에 따른 마케팅 전략을수립하는 데 유용한 시사점을 제공할 것으로 기대한다.
As consumers become more environmentally conscious, they are increasingly reluctant to use plastic food delivery containers and are increasingly interested in eco-friendly ones. Since sustainable, eco-friendly products or services provide positive psychological benefits to consumers, various industries have studied the impact of psychological benefits on eco-friendly consumer behavior. This study extends previous studies that applied the psychological benefits of consumers' preference for eco-friendly products and services to delivery restaurants using eco-friendly food delivery containers. Specifically, the sub-dimensions of consumer psychological benefits in an eco-friendly context comprised warm glow, self-expressive benefit, and natural experience, and the causal relationship between the brand attitude and behavioral intentions of delivery restaurants using eco-friendly delivery containers was empirically verified. A hypothesis was established based on previous studies. An online survey was conducted on consumers using food delivery services within the last three months to collect 300 data samples, and the final 283 valid samples were used to verify the hypothesis. The key findings were as follows. First, psychological benefits in an eco-friendly context positively affect brand attitude in a warm glow, nature experience, and self-expressive benefit. Second, brand attitude positively affects dimensions of behavior intentions: intention to use and word-of-mouth intention. The findings have important implications for decision-making and establishing marketing strategies for introducing eco-friendly food delivery containers in delivery restaurants.
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eco-friendly food delivery containers, psychological benefits, brand attitude, intention to use, word-of-mouth intention
