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한류스타를 이용한 마케팅 경쟁이 심화되면서 외국인 관광객을 보다 효과적으로 유치하기 위한 방법 중의 하나로 한류스타를 이용한 브랜디드 엔터테인먼트가 적극적으로 활용되고 있다. 그러나 한류스타를 활용한 마케팅에 대해서는 다수의 연구가 진행된 바 있으나, 아직까지 한류스타를 활용한 브랜디드 엔터테인먼트에 대해서는 정량적인 연구가 이루어지지 못한 상황이다. 이에 따라 본 연구는 한류스타를 활용한 브랜디드 엔터테인먼트 광고가 실제로 외국인 관광객의 제품 및 서비스에 대한 충성도 및 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 이러한 과정에서 외국인 관광객의 한류에 대한 태도의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 롯데면세점에서 진행하고 있는 BTS 기반 브랜디드 엔터테인먼트 사례를 활용하여 일본 관광객을 대상으로 설문을 진행하고 분석을 진행하였다. 분석 결과, 브랜드 엔터테인먼트 광고의 대상이 되는 한류스타의 매력은 소비자 충성도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한류에 대한 선호도가 조절효과를 가지는 것을 확인하였다. 이러한 분석결과를 바탕으로 이론 및 실무적 시사점을 제시하였다.
As the competition for marketing using Hallyu stars intensifies, the use of branded entertainment featuring these stars has become an increasingly popular strategy to attract foreign tourists more effectively. However, while there have been numerous studies on marketing using Hallyu stars, quantitative research on branded entertainment employing these stars is still lacking. This study, therefore, examines the impact of branded entertainment advertising featuring Hallyu stars on the loyalty toward and purchase intentions of products and services by foreign tourists. For this purpose, a survey and analysis were conducted focusing on Japanese tourists, using the case of BTS-based branded entertainment at Lotte Duty Free Shops. The analysis revealed that the attractiveness of Hallyu stars, who are the subjects of branded entertainment advertising, influenced consumer loyalty and purchase intentions. Additionally, it was found that the preference for Hallyu had a moderating effect on this relationship. Based on these findings, the study presents theoretical and practical implications.
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Branded entertainment, Hallyu tourism, BTS, Duty free shop, Foreign tourists
