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본 연구는 온라인 식품 구매자의 친환경 행동에 관한 연구를 위해 VBN 이론을 적용하여 온라인 식품 소비자들의 친환경 행동을 분석하고 가구 형태별 조절 효과를 규명하고자 하였다. 본 조사는 전국 20세 이상 성인을 대상으로 하였으며, 총 318부를 통계 분석에 사용하였다. 첫째, 환경 의식의 두 요인인 환경에 대한 인식과 환경에 대한 지식 모두 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 식품 소비자의 환경에 대한 가치가 환경에 대한 신념에 정(+)의 영향을 미치고, 환경에 대한 신념이 환경 규범에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 식품 소비자의 환경 규범은 친환경 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 1인가구, 자녀가 없는 부부, 자녀가 있는 부부와 같은 가구 형태는 온라인 식품 소비자의 환경 의식, 가치, 신념, 규범과 친환경 행동 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다.
This study analyzed the eco-friendly behavior of online food consumers and identify the moderating effect of each household type by applying the VBN theory. This survey targeted adults aged 20 or older and a total of 318 copies were used for statistical analysis. First, both environmental awareness and environmental knowledge were found to have a positive effect on value. Second, it was found that online food consumers' value in the environment had a positive effect on their beliefs, and their beliefs in the environment had a positive effect on norms. Third, it was found that the norms of online food consumers had a positive effect on eco-friendly behavior. Fourth, household types such as single-person households, married couples with no children, and married couples with children were found to control the relationship between environmental awareness, values, beliefs, norms, and eco-friendly behavior of online food consumers.
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On-line Food Consumers, Eco-Friendly Behavior, VBN Theory
