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Research Purpose: This study contributes to the existing literature by exploring consumer attitudes in cross-border e-commerce, specifically examining both cognitive factors and cultural dimensions, particularly collectivism/individualism. Research Methods: A survey was conducted with users who have experience using cross-border e-commerce platforms and the collected data were analyzed by employing a Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) model. Results in Research: E-commerce self-efficacy, perceived trust, and perceived benefit significantly and positively influence users' attitudes toward cross-border e-commerce. Research Conclusion: E-commerce service providers should prioritize instilling user confidence in navigating global platforms, offering features that build trust, and delivering desired benefits. Integrating self-efficacy and trust factors into cultural aspects are crucial strategies.
본 연구는 국경 간 전자상거래의 이용 태도에 영향을 미치는 요인들을 인지적 또는 집단주의/개인주의및 불확실성 회피 등 문화적 측면에서 탐구하고자 한다. 한국, 동남아시아 및 미국과 캐나다 등 여러 국가에서국경 간 전자상거래 플랫폼을 사용한 경험이 있는 사용자들을 대상으로 설문지를 배포하여 데이터를 수집하였다. 수집된 데이터는 SmartPLS 4를 활용해 구조방정식모형 (PLS-SEM)으로 분석하였다. 분석결과는 다음과같다. 첫째, 전자상거래에 대한 자기 효능감, 지각된 신뢰, 그리고 지각된 혜택이 전자상거래에 대한 사용자들의태도에 유의적이고 긍정적으로 영향을 미치고 있다는 것을 확인하였다. 따라서 전자상거래 서비스 제공자는글로벌 플랫폼 사용자의 효능감을 높이고, 신뢰 구축을 지원할 수 있는 기능을 제공할 필요가 있으며, 사용자가 원하는 혜택을 제공하는 데 중점을 두어야 한다. 둘째, 자기효능감과 신뢰를 구축하는 데 있어서는 문화적 측면에서 접근하는 것이 중요한 전략으로 보인다. 연구결과에 따르면, 불확실성 회피가 낮은 사용자일수록 자기효능감이 지각된 혜택에 미치는 영향력이 더커진다는 것을 확인하였다. 다만, 불확실성이 회피가 높은 사용자일 경우에는 지각된 신뢰가 지각된 혜택에미치는 영향력이 커지는 것으로 나타났다. 따라서 불확실성 회피가 낮은 사용자에게는 자기효능감의 증가, 불확실성 회피가 높은 사용자에게 신뢰 구축이 더 중요한 플랫폼 구축의 전략이 된다. 또한, 집단주의 성향이강한 사용자의 지각된 신뢰가 긍정적인 태도에 더 큰 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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자기효능감, 지각된 혜택, 지각된 신뢰, 불확실성 회피, 집단주의/개인주의
