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본 연구는 대구 국제 뮤지컬 페스티벌에 대한 태도와 방문 의도에 영향을 미치는 선행 요인에 대하여 탐구한 것이다. 조사 방법은 조사회사 엠브레인의 패널을 활용하여 설문조사를 실시하였다. 표본은 남녀 비율을 고르게 하고 나이는 연령대별로 균등하게 수집하여 총 263명이 확보되었다. 수집된 자료는 SPSS 22.0을 활용하여 위계적 회귀분석을 실시하고 실증 분석을 시도하였다. 연구 결과, 나이가 어릴수록 대구 국제 뮤지컬 페스티벌에 대한 태도와 방문 의도가 높게 나타났다. 또, 대구와 뮤지컬이 적합하다고 느끼는 사람들은 대구 국제 뮤지컬 페스티벌에 대한 태도가 호의적이었고, 방문 의도도 높았다. 뿐만 아니라, 감정 반응 중에서 즐거움과 지배는 페스티벌 태도와 방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 페스티벌 관여도는 페스티벌에 대한 태도와 방문 의도를 높이는 것으로 나타났다. 본 연구는 관람객들이 대구 국제 뮤지컬 페스티벌을 평가할 시, 어떠한 요소가 영향을 미치는지에 대한 시사점과 함께, 대구의 도시 브랜드 전략에 대한 정책적 함의까지 제공하고 있다.
This study aimed to explore the antecedent factors that affect attitudes and visit intentions toward the Daegu International Musical Festival. A survey was conducted using a panel of the research company ‘Embrain’. A total of 263 samples were secured by evenly dividing the male to female ratio and collecting the age evenly by age group. The collected data were subject-ed to hierarchical regression analysis using SPSS 22.0 and an empirical analysis was attempted. As a result of the study, the younger the age, the higher the attitude toward the Daegu International Musical Festival and the higher the intention to visit. In addition, people who felt that Daegu and musicals were suitable had a favorable attitude toward the Daegu International Musical Festival and had high intentions to visit. In addition, among emotional responses, enjoyment, and dominance were found to have a positive effect on festival attitudes and visit intentions, and festival involvement was found to increase festival attitudes and visit intentions. This study provides poli-cy implications for Daegu's urban brand strategy, as well as implications for what factors affect when the audience evaluates the Daegu International Musical Festival. Finally, this study has a limitation in that the study was conducted based on the perception of the general public, not directly targeting those who participated in the Daegu International Musical Festival.
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Daegu International Musical Festival, Image Congruence, Emotional Responses, In-volvement, Attitude, Visit Intention
