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유통업체의 지속적인 노력에도 불구하고 PB 상품은 여전히 소비자들에게 저가격-저품질의 제품으로 인식되고 있다. 본 연구는 PB 상품의 품질과 가격에 대한 소비자들의 인식을 조사하고 이에 영향을 주는 요인으로 조절초점과 사회적 규범의 영향력을 살펴보았다. 실험 결과, 이득에 민감한 촉진초점 성향의 소비자들은 PB 상품의 낮은 품질에 더 집중하기 때문에 NB 상품보다 PB 상품에 더 부정적인 구매의도를 가지고 있었던 반면, 손실에 민감한 방어초점 성향의 소비자들은 PB 상품의 낮은 비용에 더 집중하기 때문에 PB 상품에 더 긍정적인 구매의도를 가지고 있었다. 하지만 사회적 규범이 제시될 경우 소비자들은 그들의 조절초점과 관계없이 PB 상품의 품질을 높게 인식하고 비용을 낮게 인식하여 긍정적인 구매의도를 가지게 되었다. 본 연구의 결과를 바탕으로 학문적 시사점과 기업에 대한 실무적 시사점을 제시하였다.
Despite the continuous efforts of distributors, PB products are still perceived by consumers as low-price and low-quality products. This study investigates consumers’ perceptions of the quality and price of PB products and examines the influence of regulatory focus and social norms as factors affecting such consumer perceptions. The results of the experiment show that consumers with a promotion focus who are sensitive to gains have more negative purchase intentions for PB products than NB products because they focus on the low quality of PB products, while those with a prevention focus who are sensitive to losses have a more positive purchase intentions for PB products because they focus on low prices of PB products. However, when social norms are presented, consumers perceive the quality of PB products as high and the price as low, regardless of their regulatory focus, and have positive purchase intentions. Based on these experimental results, this study presents academic implications and practical implications for companies.
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PB Products, Regulatory Focus, Social Norms, Perceived Quality, Perceived Cost
