전자상거래를 통해 ASEAN 지역으로 수출하는 기업의 기업 특성 요인의 수출마케팅 역량, 온라인마케팅 역량, 제품차별화 역량과 경영자특성 요인인 경험적 역량, 네트워크 역량이 국제화 성과에 미치는 영향에 대해 실증 분석하여 판매유형별 핵심성공요인을 알아보았다. 첫째, 전체 집단의 국제화 만족도 영향 분석 연구 결과, 기업의 특성의 수출마케팅 역량과 온라인마케팅 역량은 국제화 성과에 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 다양한 산업, 규모, 지리적 위치에 따라 기업의 성공 요인이 달라질 수 있을 것이다. 그리고 해외시장의 외부 환경은 항상 변화하기 때문에, 특정 시기나 조건에 따라 달라질 수 있으며, 경제 상황, 정치적 요인, 기술발전 등이 결과에 영향을 미칠 것으로 사료된다. 그리고 제품차별화는 국제화 성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제품의 독창성과 품질에 대한 차별화는 기업의 수출 성공에 긍정적인 영향을 주는 제품은 온라인시장의 변화와 소비자의 니즈에 따라 때때로 변화하고 경쟁력 있는 제품들을 개발하기 때문이라고 볼 수 있을 것이다. 경영자 특성의 연구 결과에 따르면, 경험적 역량은 국제화 성과에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 기업이 전자상거래를 통해 해외 판매를 한 경험이 제한적일 수 있으며, 경영자가 꾸준한 해외 판매와 경험적 역량을 갖추고 있다면 국제화 성과가 증가할 수 있을 것이다. 반면에 네트워크 역량은 국제화 성과에 양의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네트워크 역량은 외부 기업들과의 관계를 구축, 유지 및 활용하는 능력을 의미하며, 기업 경영자의 네트워크 역량이 높을수록 해외시장에 대한 정보와 지식, 인적 네트워크, 자금 등을 보다 적극적으로 활용할 수 있어 국제화성과를 향상 시킬 수 있을 것이다. 둘째, 기업주도형 국제화성과 분석 결과, 기업 특성인 수출마케팅 역량, 온라인마케팅 역량, 제품 차별화는 국제화 성과에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 다수의 소규모 태생적 글로벌기업이 제한된 역량을 갖고 있을 때 전략적인 파트너십을 통해 해외시장에 진출하면서 파트너의 마케팅역량과 현지 지식을 활용한다는 주장과도 부합하다. 따라서 해외 직접판매 기업들은 글로벌 네트워크를 구축함으로써 국제화 성과뿐만 아니라 국내시장에서의 브랜드 이미지 개선과 제품 경쟁우위에도 큰 영향을 미칠 것으로 사료된다. 특히 해외 직접판매 쇼핑몰을 통해 한국제품의 수출 증가는 직접판매 기업들의 해외네트워크 역량과 밀접한 관련이 있음 예상할 수 있다. 경영자 특성 중 경험적 역량은 국제화 성과에 유의한 영향을 미치지 않았으며, 네트워크 역량은 국제화 성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업 경영자의 네트워크 역량이 높을수록 해외시장에 대한 정보와 지식, 인적 네트워크, 자금 등을 보다 적극적으로 활용하여 국제화 성과를 향상 시킬 수 있다는 것이다. 따라서, 중소기업은 자체적인 역량이 제한적일 수 있으나 파트너십과 네트워크 구축을 통해 해외시장에서 경쟁우위를 확보할 수 있다. 또한, 해외 직접판매를 통한 한국제품의 수출 확대는 국제화성과 뿐만 아니라 국내시장에서의 브랜드 이미지 개선과 제품 경쟁우위에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업이 전자상거래를 통해 해외시장에 진출할 때 네트워크 역량을 강화함으로써 글로벌 마케팅 활동과 현지 지식을 적극적으로 활용할 수 있다는 점에서 중요한 시사점을 제공할 수 있다. 셋째, 정부주도형 국제화성과 영향 분석 결과, 기업 특성인 수출마케팅 역량과 제품차별화는 국제화 성과에 유의한 영향을 미치지 않았으며, 온라인마케팅 역량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히, 코로나19로 인해 오프라인 활동이 제한되면서 정부는 온라인마케팅 지원 사업을 증대시켰다. 이로 인해 전자상거래를 통해 해외 판매를 하는 기업들이 정부의 온라인 수출 지원 사업을 통해 해외시장에 진출하고 있으며, 이는 국제화 성과에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경영자 특성 중 경험적 역량은 국제화 성과에 유의한 영향을 미치지 않았으나 네트워크 역량은 국제화 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정부지원사업은 전자상거래를 통해 해외 판매를 진행하는 기업들에게 네트워크가 형성된 지역에 해외쇼핑몰 입점과 마케팅을 지원함으로써 국제화 성과에 큰 영향을 미칠 것으로 예상된다. 정부의 수출 지원사업을 통해 기업의 자원과 역량을 강화 시키는 것은 기업의 해외 진출 시 경쟁력을 향상 시킬 수 있을 것이다. 기업주도형과 정부지원형 전자상거래에서 제품차별화의 중요성이 전자상거래 시장 전체에서 부각되지 않는 것은 다양한 이유와 맥락에 기인한 것이다. 기업주도형 및 정부지원형 전자상거래에서는 종종 특정 산업 분야나 국가에서 특정 업종을 집중적으로 지원하거나 육성하는 데 중점을 두고 있어 특정 제품이나 서비스가 이미 필요하고 수요가 높은 상황일 수 있어 제품차별화가 덜 중요할 수 있다. 그리고 정부가 전자상거래 시장에 직접 개입하고 규제를 적용하는 경우, 이러한 정책은 제품차별화를 제한할 수 있으며, 특정 제품이나 서비스를 제한하거나 가격을 조절할 수 있으므로 기업들은 다른 경쟁전략을 채택할 수도 있다. 그리고 시장과 소비자 성향에 따라 제품차별화의 중요성이 다를 수 있으며, 어떤 시장에서는 가격 중심의 경쟁보다 제품의 혁신적인 특성이나 고유한 가치를 제공하는 것이 소비자에게 중요할 수 있다. 결론적으로, 기업주도형 및 정부지원형 전자상거래에서 제품차별화의 중요성이 감소하는 것은 특정 맥락과 시장 조건에서 발생하는 현상일 수 있으며, 이러한 차이는 시장 환경과 조건에 따라 다를 수 있을 것이다. ASEAN 지역 수출 중소기업을 위한 전자상거래 판매유형별 핵심성공요인을 정리해 보면, 기업이 국제화를 성공적으로 이끌어내기 위해서는 경영자 특성인 제품차별화가 중요하며, 네트워크 역량의 효과적인 구축과 활용이 국제화성과 향상에 도움을 줄 수 있다는 것을 보여준다. 기업이 전자상거래를 통해 ASEAN 지역으로 수출을 확대하기 위해서는 수출마케팅 및 온라인마케팅 역량 강화와 네트워크 역량의 중요성을 인지해야 한다. 또한, 정부의 지원을 받아 네트워크 확대와 온라인마케팅 등의 활동을 지속적으로 추진하는 것이 국제화성과를 향상 시킬 수 있을 것이다. 따라서 제품차별화 역량을 강화하고, 정부지원을 통해 온라인마케팅을 활용하면서 네트워크 역량을 향상 시키는 것이 중요하다고 할 수 있다. 이를 통해 기업은 경쟁력을 확보하고 성장할 수 있으며, 미래의 글로벌 시장에서 더욱 효과적으로 대응할 수 있을 것이다.

Through the regression analysis, this study examined the key success factors of each sales type by empirically analyzing the effects of corporate characteristic factors such as export marketing competency, online marketing competency, and product differentiation competency, and manager characteristic factors such as experiential competency and network competency on the performance of internationalization targeting the enterprises exporting to ASEAN region through e-commerce. First, in the results of analyzing the whole group, the product differentiation competency of corporate characteristics had effects on the performance of internationalization while the export marketing competency and online marketing competency had no effects on the performance of internationalization. In the manager characteristics, the experiential competency had no effects on the performance of internationalization while the network competency had effects on the performance of internationalization. Second, in case of company-led enterprises, the corporate characteristics like export marketing competency, online marketing competency, and product differentiation competency had no effects on the performance of internationalization. However, the experiential competency of manager characteristics had no effects on the performance of internationalization while the network competency had effects on the performance of internationalization. Third, in case of government-led enterprises, the corporate characteristics like export marketing competency and product differentiation competency had no effects on the performance of internationalization while the online marketing competency had positive effects on it. Among the manager characteristics, the experiential competency had no effects on the performance of internationalization while the network competency had positive effects on the performance of internationalization. In summary, in order for enterprises to expand their export to ASEAN region through e-commerce, they should recognize the importance of product differentiation and network competency. In addition, the performance of internationalization could be improved by continuously carrying out activities like online marketing and expansion of network with government aids.

E-Commerce, Export Marketing, Online Marketing, Performance of Internationalization, Network Competency