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본 연구는 기후위기에 대한 대응으로써 공중들과 육류 소비 저감 행동을 어떻게 커뮤니케이션하는 것이 효과적인 설득 전략일지 살피고자 하였다. 이를 위해 설득 메시지에서 제시하는 육류 소비 실천강도 수준(준거점 설정 효과)과 사회적 증거를 활용한 비교성 넛지 제시 여부가 설득에 미치는 영향을 살펴보았다. 더불어, 육류 소비 저감 행동에 대한 개인의 동기요인(생태중심주의적 자연관)과 장애요인(지각된 장애)의 조절효과와 설득 메시지에 대한 심리적 저항의 매개효과를 함께 살펴보았다. 연구를 위해 온라인 실험을 실시하였다. 주요 연구 결과는, 첫째, 높은 준거점(육류를 먹지 않는 날 3일 제안/일주일)보다는 낮은 준거점(1일)을 제시했을 때, 그리고 비교성 넛지가 메시지에 포함되었을 때 육류 소비 저감 행동 설득에 보다 효과적이었다. 둘째, 높은 준거점이 공중 설득에 덜 효과적인 이유는 높은 준거점에 대해 심리적 저항이 발생했기 때문이다. 그러나 높은 준거점에 대한 심리적 저항은 비교성 넛지를 함께 제시하면 낮아질 수 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 준거점 설정 효과를 사회적 판단 이론의 관점에서 설명하고 비교성 넛지의 효과를 검증함은 물론, 준거점 설정과 비교성 넛지 전략의 혼합된 효과를 확인했다는 점에서 학술적 함의를 지닌다. 또한, 공중의 반발이 예상되는 공공 캠페인의 보다 효과적인 설득방식을 제시했다는 실무적 시사점을 제공한다.
This research aimed to explore the efficacy of communication strategies for reducing meat consumption as a viable response to the climate crisis. The study focused on evaluating the effectiveness of embedding an optimal level of practice intensity within messages (termed the anchoring effect) and employing a comparability nudge strategy (utilizing social evidence) within persuasive messages advocating for reducing meat consumption. Furthermore, the investigation delved into how motivational factor (ecocentric nature view) and barrier factor (perceived barriers) influenced curtailing meat consumption behaviors. The study also examined how psychological reactance to persuasive messages operated as a mediating factor. An online experiment was conducted. The key findings included: first, utilizing a low anchoring point (1 day/week without meat consumption) rather than a high anchoring point (3 days/week) and including a comparability nudge in the message proved more effective in meat consumption reduction. Secondly, the limited effectiveness of the higher anchoring point in terms of public persuasion was ascribed to the psychological reactance. However, this reactance was found to be mitigated when a comparability nudge was concurrently presented. This study has both theoretical and practical implications: It contributes by explaining the effectiveness of anchoring effect from a social judgment theory’s perspective, reaffirming the potency of comparability nudges, and revealing the combined impact of anchoring effect and comparability nudge strategies. Moreover, the findings extend insights into effectively promoting campaigns particularly in light of potential public reactance.
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Meat consumption reduction • Climate change • Anchoring effect • Comparability nudge • Psychological reactance
