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본 연구는 디지털 네이티브의 특징 중 미디어 이용과 관련된 구성 요인을 살펴보고, 추출한 요인이 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착을 경유하여 구매 의도에 미치는 영향을 파악하였다. 구성한 척도를 바탕으로 1995년~2004년 출생자 268명에게 온라인 설문조사를 하였으며, ①미디어 친숙성, ②표현성, ③공유성, ④소통성, ⑤혁신성 등 디지털 네이티브의 미디어 이용 특징에 대한 5가지 차원을 확인했다. 이 5가지 차원은 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서가 소개하는 제품에 대한 구매 의도에는 표현성, 공유성, 혁신성만 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 디지털 네이티브의 미디어 이용 특징과 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서가 소개한 제품에 대한 구매 의도 간의 관계에서 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착이 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 전 세계의 미디어 주 소비자인 디지털 네이티브를 탐색함으로써 광고, 커뮤니케이션 분야 등의 연구 대상 한계를 보완하고, 성향별 새로운 소비문화를 형성할 수 있다는 등 소비자에 대한 새로운 이해를 도모했다는 점에서 학술적･실무적 의의를 지닌다. 또한, 기존의 물리적 제품이나 국가, 도시 등에 적용되었던 브랜드 개념과 이론을 소셜 미디어 인플루언서에도 적용함으로써 휴먼 브랜드에 대한 이론적 토대를 마련하고 마케팅 전략 수립에 있어 실무적으로 유용한 함의를 제공할 것이다.
This study examined the factors related to media usage among digital natives and investigated the influence of these extracted factors on purchase intention through attachment to social media influencers as human brands. An online survey was conducted with 268 individuals born between 1995 and 2004, based on the constructed scale, confirming five dimensions of digital natives' media usage characteristics: ① Media Familiarity, ② Expressiveness, ③ Sharing, ④ Communication, and ⑤ Innovation. The results revealed that attachment to social media influencers as human brands was significantly influenced by all five dimensions. Regarding purchase intention for products introduced by social media influencers as human brands, only expressiveness, sharing, and innovation showed significant influence. Furthermore, the relationship between digital natives' media usage characteristics and purchase intention for products introduced by social media influencers revealed that attachment to social media influencers as human brands played a mediating role. This study holds academic and practical significance as it complements the research limitations in the fields of advertising and communication by exploring digital natives, the primary consumers of media worldwide, and fosters a new understanding of consumers, such as the formation of new consumption cultures based on preferences. Additionally, by applying brand concepts and theories applied to physical products, countries, and cities to social media influencers, it will lay the theoretical foundation for human brands and provide practical implications for establishing marketing strategies
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Digital Natives, Social Media Influencers, Human Brand, Human Brand Attachment, Purchase Intention
