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본 연구는 중국 공익연계 라이브 커머스 효과에서 정보원을 공무원 인플루언서와 일반인 인플루언서로 구분하여 그 효과를 검증하고 정보원 유형과 메시지소구 유형의 상호작용효과를 알아보았다. 연구 결과, 정보원 유형에 따른 공익연계 라이브 커머스 효과 차이가 존재하는 것으로 검증되었다. 즉, 일반인 인플루언서보다는 공무원 인플루언서를 차용하는 것이 높은 공익연계 라이브 커머스 태도와 구매 의도를 확인하였다. 또한 정부 신뢰도에 대한 인지를 통제했을 때, 공익연계 라이브 커머스 태도와 구매 의도에 있어서 정보 유형과 메시지 소구 유형의 상호작용 작용 효과가 유의미한 것으로 확인되었다. 공무원은이성적 메시지 소구의 공익연계 라이브 커머스가 차용 했을 때 더욱 긍정적인나타나고 인플루언서는 감성 메시지 소구의 공익연계 라이브 커머스가 차용하는 것이 더 긍정적인 공익연계 라이브 커머스 효과가 나타났다.
This study investigates the effects of public-interest integrated live commerce in China by distinguishing between government officials as influencers and ordinary individuals as influencers and verifying their respective impacts. It also explores the interaction effects between the types of information sources and message appeal types. The research findings confirm the existence of differences in the effectiveness of public-interest integrated live commerce based on the type of information source. Specifically, it was found that adopting government officials as influencers leads to higher positive attitudes and purchase intentions in public-interest integrated live commerce compared to using ordinary individuals as influencers. Moreover, when controlling for government trust perceptions, meaningful interaction effects between information types and message appeal types were observed in public-interest integrated live commerce attitudes and purchase intentions. Government officials showed more positive effects in rational message appeals for public-interest integrated live commerce adoption, while influencers showed more positive effects in emotional message appeals for public-interest integrated live commerce adoption.
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Public-Private Partnership Live Commerce, Government Official Influencer, Civilian Influencer, Government Trustworthiness
