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이 연구의 목적은 제주도를 방문하는 잠재관광자의 ‘탐라 자율주행차’ 이용의도에 영향을 미치는 요인을 규명하는것이다. 구체적으로 소비자 혁신 동기, 안전인식, 환경관심도를 이용의도의 결정요인으로 설정하였다. 관광자의 자율주행차 이용의도를 이해하는 것은 지속가능한 교통수단과 효과적인 기술구현을 통해 관광경험을 촉진할 수 있기 때문에 관광산업 분야에 있어서도 매우 중요한 주제이지만, 관광자의 자율자동차 이용의도와 태도에 영향을 미치는 동기와 결정요인들에 관한 연구는 현재까지 부족한 실정이다. 따라서, 이러한 연구격차를 줄이고자 ‘탐라 자율주행차’ 이용의도와 결정요인 간의 관계를 알아보기 위해 2023년 5월 22일부터 31일까지 조사를 수행하였으며, 설문 시점으로부터 2023년 12월이내에 제주도 방문을 계획하고 있는 잠재관광자를 대상으로 데이터를 수집하였다. PLS-SEM 분석 결과, 소비자 혁신동기의 기능적, 쾌락적, 사회적 요인과 안전인식, 환경관심도가 자율주행차에 대한 태도, 이용의도 및 지불의사에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구는 미래의 관광에 있어서 급부상하고 있는 모빌리티 형태인 자율주행차가 잠재관광자의 이용의도에 영향을 미치는 결정요인을 밝혀냄으로써 관광 분야의 연구 영역을 확장하였다. 연구의결과는 자율주행차가 안전하고 환경을 고려한 첨단 운송 서비스를 제공함으로써 현대 관광자의 진화하는 요구와 기대를충족시키는 동시에, 쾌락적 경험에 몰입할 수 있는 여행 수단이라는 것을 실증하였다. 이해관계자들이 이러한 자율주행자의 잠재력을 관광의 영역에서도 활용할 수 있다는 것을 시사점으로 제언한다.
This study seeks to identify the factors influencing the intention to use Tamra autonomous vehicles among potential Jeju Island tourists. Specifically, we examined motivated consumer innovativeness, perceived safety, and environmental concern as determinants of the intention to use autonomous vehicles. Understanding tourists' intentions to use autonomous vehicles is crucial in the tourism industry, as it is a sustainable transportation method and enhances the tourism experience through effective technology implementation. However, the determinants shaping tourists' attitudes to use autonomous vehicles remain under-researched. To address this research gap, data was collected between May 22 and 31, 2023 from potential tourists planning to visit Jeju Island, with their trips scheduled within December 2023. Data was analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The results revealed that the functional, hedonic, and social factors of motivated consumer innovativeness, perceived safety, and environmental concern significantly and positively affect attitudes toward autonomous vehicles, intention to use, and willingness to pay. This study contributes to the tourism field by shedding light on the determinants that influence the intention to use autonomous vehicles, which are a crucial aspect of the emerging mobility form in future tourism. Leveraging the potential of autonomous vehicles to provide safe, environmentally conscious, and technologically immersive travel solutions, the study seeks to empower tourism stakeholders in developing cutting-edge transportation services aligned with the evolving demands and expectations of modern travelers.
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Autonomous vehicles, Motivated consumer innovativeness, Perceived safety, Environmental concern, Jeju Island
