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본 연구는 개인화 서비스가 소비자의 감정적 차원과 반응적 행동에 미치는 영향을 충분히 밝혀내지 못한기존 선행연구의 한계를 고려하여 OTT 플랫폼의 개인화 서비스 수준이 PAD 감정이 미치는 영향과 이것이다시 만족도와 지속이용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 대표적인 OTT 플랫폼인 넷플릭스를 사용한 적 있는 18세 이상의 소비자 291명의 자기보고식 설문응답자료를 분석하였다. 구조방정식 모형을통해 연구가설을 검정한 결과, 개인화 수준이 높을수록 즐거움, 긴장 완화, 지배감에 정적인 영향을 미치는것으로 나타났고 즐거움과 긴장완화는 다시 만족감에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면지배감은 만족감에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그러나 성별에 따른 다중집단분석을수행한 결과, 여성 집단에서 지배감의 유의한 영향력이 나타났다. 마지막으로 만족감은 지속이용의도에 높은수준의 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 OTT 플랫폼의 개인화 수준의 정교할수록소비자의 감정에 긍정적 영향을 미칠 수 있으나 그 중 지배감은 만족도를 반감시키는 원인으로 작용할 수있다는 점을 시사한다.
Research Purpose: This sstudy examines how the degree of personalization on Netflix affects consumers’ Pleasure, Arousal, and Dominance (PAD) dimensions. These dimensions, in turn, influence satisfaction and ongoing usage intent. Research Methods: We surveyed consumers aged 18 and above, all of whom have used Netflix. Based on 291 consumers’ responses, we utilized the structural equation model to test the hypotheses. Results in Research: We found that enhanced personalization levels improved pleasure, tension relief, and dominance. This increased overall satisfaction. However, dominance did not significantly affect satisfaction, with a notable exception in the female group as seen in a multi-group gender analysis. Moreover, satisfaction markedly influenced the intention to continue using the platform. Research Conclusion: Our results suggest that as OTT platform personalization improves, it positively affects PAD dimensions. However, heightened feelings of dominance may sometimes decrease overall satisfaction.
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OTT Platform, Netflix, Perseonalization level, PAD theory, Satisfaction, Continuous Use Intention.
