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본 연구는 소셜미디어 플랫폼을 통해 호텔 소개나 평가에 관한 콘텐츠를 접한 적이 있는 중국호텔 잠재 이용객을 대상으로 호텔 인플루언서의 진실성, 전문성, 매력성이 호텔 구매의도에 미치는 영향을살펴보아, 그 과정에서의 준사회적 관계의 매개효과를 알아보는 것이 목적이다. 이를 위해 최근 12개월안에 소셜미디어 플랫폼을 통해 호텔 소개나 평가에 관한 콘텐츠를 접한 적이 있는 중국인을 대상으로온라인 설문지를 통해 281 부의 유효 데이터를 확보하여 SPSS 26.0 통계 프로그램을 통해 데이터 분석을실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 호텔 인플루언서의 특성인 진실성과 매력성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 전문성은 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 호텔 인플루언서의 특성인 진실성, 전문성과 매력성은 준사회적 관계에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 준사회적 관계는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 준사회적 관계는 진실성과 구매의도 간에 유의한정(+)의 부분매개효과를 하는 것으로 나타났으며, 매력성과 구매의도 간에도 유의한 정(+)의 부분매개효과를 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 호텔 산업 분야의 인플루언서 특성에 관한 연구가 부족한 학문적 공백을 전제로 하여 호텔 인플루언서의 특성과 준사회적 관계 간의 긍정적인 영향 관계를 실증하였다는 점에서학문적 시사점이 있다. 또한 호텔 기업의 인플루언서 마케팅, 인플루언서 선정 면에 실무적인 가치를 제공할것이다.
The purpose of this study is to investigate the mediating effect of parasocial relationships in the process by examining the effect of hotel influencers' characteristics, which include trustworthiness, expertise, and attractiveness, on hotel purchase intention for potential Chinese hotel customers. In total, 281 copies of valid data were obtained through an online questionnaire for Chinese who had encountered content about hotel introduction or evaluation through social media platforms within the latest 12 months. Data analysis was conducted through the SPSS 26.0 statistical program. The results of the study are as follows. First, trustworthiness and attractiveness both had a significant positive effect on purchase intention, expertise did not have a significant effect. Second, trustworthiness, expertise and attractiveness, all had a significant positive effect on parasocial relationship, and parasocial relationship had a significant positive effect on purchase intention. Finally, parasocial relationships were found to have a significant positive partial mediating effect between trustworthiness and purchase intention, and also between attractiveness and purchase intention. This study has academic implications in that it demonstrated a positive influence relationship between the characteristics of hotel influencers and parasocial relations on the premise of a lack of academic vacuum in the hotel industry. Also provide practical value in terms of influencer marketing and influencer selection of hotel companies.
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Hotel Influencer, Purchase Intention, Parasocial Relationship, Social Influencer Marketing
