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This research aims to explore the influencing factors of multinational corporations’ livestream e-commerce behavior in a cross-cultural environment, providing valuable suggestions for multinational corporations to attract their target consumers more effectively in different cultural contexts. Utilizing a literature review approach, this study focuses on cultural difference, consumer buying motivation, effectiveness of livestream e-commerce, and anchor reliability as research issues, investigating their interactive impacts. The study analyzes the influencing factors of 322 Chinese on-site business users of cross-cultural brands. The analysis content includes the relationships among cultural difference, consumer buying motivation, effectiveness of livestream e-commerce, and anchor reliability. Cultural difference, consumer buying motivation, effectiveness of livestream e-commerce, and anchor reliability significantly influence multinational corporations’ livestream e-commerce behavior in a cross-cultural environment. In light of these findings, the study provides multinational corporations with insights into understanding the cultural characteristics and consumer psychology of their target markets, essential for the development of targeted marketing strategies.
연구 목적: 본고의 목적은 다문화 환경에서 다국적 기업의 온라인 라이브 커머스에 영향을 미치는 요인을 조사하여 다국적 기업에 가치가 있는 건설적인 건의를 제시함으로써 향후 다양한 문화 환경에서 목표 소비자를 더 잘 유치하도록 하는 데 있다. 연구 방법: 본고는 문화적 차이 정도, 소비자의 구매 동기, 라이브 커머스 효과, 인플루언서의 신뢰도를 연구 문제로 삼았으며 이들 간의 상호 작용 효과를 분석하기 위해 문헌 연구방법을 사용하였다. 연구 내용: 본 연구에서는 다문화 브랜드 중국 라이브 커머스 사용자 322명의 영향 요인을 분석하였다. 분석 내용에는 문화적 차이 정도, 소비자의 구매 동기, 라이브 커머스 효과, 인플루언서의 신뢰도 간의 관계가 포함되어 있다. 결론 및 제언: 문화적 차이, 구매 동기, 라이브 커머스 효과, 인플루언서 신뢰도가 다국적 기업의 라이브 커머스에 큰 영향을 미쳤으며, 이를 토대로 기업은 시장의 문화와 소비 심리를 깊게 이해하고 맞춤 마케팅 전략을 개발해야 한다.
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다문화 마케팅, 라이브 스트림 전자상거래, 앵커 신뢰도, 구매 동기, 문화적 차이
