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This paper aimed to investigate how perceived similarity(PS) influences counterfeit luxury consumption and whether this relationship is influenced by perceived brand values and consumer self-regulatory orientations. This study surveyed Chinese consumers and empirically analyze the collected data via PROCESS modeling. This research demonstrated that the perceived similarity between counterfeit and genuine luxury affected counterfeit luxury consumption and perceived brand values mediate this process. Consumer promotion focus orientation(Pro) amplified the influence of perceived social value(PSV) and consumer prevention focus orientation(Pre) strengthened the influence of perceived functional value(PFV) on counterfeit luxury consumption. This study provided novel insights into the mechanisms underlying the influence of perceived similarity and perceived values on counterfeit luxury purchase intention(PI) and highlights the importance of consumer regulatory focus in this process. Thus, the current study complemented the literature about the potential factors influencing counterfeit luxury consumption and contributed to marketers in developing effective strategies and appropriate decisions.
본 연구의 목적은 지각된 유사성이 위조 명품 소비에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 이러한 관계가 지각된 브랜드 가치와 소비자의 자율규제 성향에 의해 영향을 받는지 살펴보는 것이다. 본 연구에서는 중국 소비자를 대상으로 수집된 데이터를 PROCESS 모델을 통해 실증 분석하였다. 연구 결과는 위조 명품 브랜드와 진품 간의 wl각된 유사성이 위조 명품 소비에 영향을 미치고, 이 과정에서 지각된 브랜드 가치가 매개역할을 한다는 것으로 나타났다. 또한 소비자 성취지향형은 지각된 사회적 rk치가의 영향을 증폭시키고, 소비자 안정지향형은 위조 명품 소비에 대한 지각된 기능적 가치의 영향을 강화하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지각된 유사성과 지각된 가치가 위조 명품 소비에 영향을 미치는 메커니즘에 대한 새로운 통찰력을 제공하고 이 과정에서 소비자 규제 초점의 중요성을 강조한다는 의의가 있다. 본 연구는 위조 명품 소비에 영향을 미치는 잠재적 요인에 대한 기존 연구를 연장하였고, 소비자 심리와 행동에 대한 관련 마케팅 전문가들의 이해를 깊이 있게 함으로써 효과적인 마케팅 전략을 개발에 시사점을 주고 있다.
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지각된 유사성, 위조 명품 소비, 자기 규제 초점, 지각된 기능적 가치, 지각된 사회적 가치
