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연구 목적: 본 연구는 기업 신뢰도와 제품태도 관계에서 ESG 광고 메시지 이해의 매개효과를 ESG 인지와 참여 수준이 조절하는지 확인하는 것이다. 연구 방법: 실험연구의 피험자는 가치소비를 중요하게 생각하는 Z세대이다. 자료 분석은 SPSS 27.0과 SPSS Process Macro 4.2를 이용하여 조절된 매개효과를 확인하였다. 연구 내용: 기업의 신뢰도와 ESG 광고 메시지 이해, 제품태도의 매개효과를 먼저 확인하였다. 이를 토대로 소비자 ESG 인지와 참여 수준이 기업 신뢰도와 제품태도에서 ESG 광고 메시지 이해가 매개할 때 조절효과가 있는지 확인하였다. 결론 및 제언: 기업의 신뢰도와 ESG 광고 메시지 이해, 제품태도 변인간의 관계에서 ESG 인지 수준은 조절된 매개효과가 나타나지 않았지만 ESG 참여 수준은 조절된 매개효과가 확인되었다. 이상의 연구는 기업의 ESG 커뮤니케이션 전략에 영향을 미치는 변인의 관계성을 확인함으로써 마케팅 커뮤니제이션 전략을 위한 시사점을 제공하였다.
The purpose of this study is to determine whether ESG awareness and participation levels moderate the mediating effect of understanding ESG advertising messages in the relationship between corporate trust and product attitude. The subject of the experimental study is Generation Z, who values ethical values. For data analysis, mediating effects were confirmed using SPSS 27.0 and SPSS Process Macro. The contents of the study confirmed the mediating effect between corporate reliability, ESG advertising message understanding, and product attitude variables. Based on this, the moderated mediating effect of consumer ESG awareness and ESG participation level was confirmed. As a result of the study, in the relationship between corporate trust, understanding of ESG advertising messages, and product attitude variables, the level of ESG awareness was moderated and did not show a mediating effect. However, the level of ESG participation was confirmed to have a moderated mediating effect.
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ESG Management, Business Reliability, Understanding Advertising Messages, Product Attitude, Generation Z
