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본 연구는 한국언론진흥재단 미디어연구센터의 <‘광고요금제’ 도입을 앞둔 넷플릭스에 대한 인식 및 이용 조사> 설문 데이터를 활용하여 프리롤 노출과 낮은 할인율(광고요금제1), 프리롤과 미드롤이 혼합된 노출과 높은 할인율(광고요금제2) 방식에 대한 이용자의 선호를 규명하기 위해 수행되었다. 연구목적을 달성하기 위해 16개의 예측변인을 대상으로 의사결정나무 분석을 수행하였고 광고요금제 선호에 영향을 미치는 결정요인 및 각 변인 간의 결합 관계를 검토하였다. 분석 결과, 광고요금제의 구성 선호도를 예측하는 데 유효하게 고려된 변인은 중간광고 유무, 연령, 콘텐츠 하나당 붙는 광고 개수 및 시간, 넷플릭스의 광고요금제 출시 입장, 광고요금제 광고 수준별 의향인 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 광고요금제 도입 시 연령, 광고 노출 위치, 광고의 개수 및 시간 등의 조합 유형에 따라 이용자별 맞춤 전략이 필요하다는 점을 제안하였다.
This study was conducted to identify users' preferences for free roll exposure, low discount rate(advertising rate 1) mixed with free roll and high discount rate (advertising rate 2) using survey datafrom the Media Research Center of the Korea Press Foundation. In order to achieve the researchpurpose, decision tree analysis was performed on 16 predictive variables, and the determinantsinfluencing the preference of the advertising rate system and the combination relationship betweeneach variable were reviewed. As a result of the analysis, it was found that the variables effectivelyconsidered to predict the preference for the composition of the advertising plan were the presenceor absence of commercial break, age, number and time of advertisements per content, Netflix's positionto launch the advertising plan, and intention by level. Based on these results, it was suggestedthat when introducing the advertising rate system, a customized strategy for each user is neededaccording to the combination type such as age, location of advertisement exposure, number andtime of advertisement.
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OTT(Over The Top), Netflix, Advertising rate system, Decision tree
