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우리 사회 곳곳에는 빈곤을 경험하는 사회적 약자들이 다수 존재한다. 사회적 약자를 돕기 위한 정부의 노력에도불구하고 가난한 자들을 위한 경제적 지원은 여전히 부족한 실정이다. 많은 선행연구는 대중들의 기부 동기를 활성화하는 방안으로 기부자의 동정심과 공감의식, 혹은 죄의식을 불러일으키는 수혜자의 안타까운 상황을 전달하는 방법에 초점을 맞추고 있다. 사람들의 자선 행동의 원인을 개인의 감정에서 찾는 기존의 연구들과 차별화하여 본 연구는 개인의 특성을 반영한 메시지를 전략적으로 구상하여 자선활동을 장려하는 방법을 찾고자 하였다. 이러한 연구목적을 수행하기 위해 본 연구는 사회적 상황에서 자기 자신을 인식하는 방법인 자기해석유형에 따라수혜자 중심 또는 기부자 중심의 메시지에 어떻게 반응하는지를 알아보았다. 그리고 자기해석유형이 기부의도에 영향을 미친다면 그 원인을 어떠한 심리적 기제로 설명할 수 있는지를 알아보기 위해 공감능력과 사회적 인정욕구의매개효과를 분석하였다. 연구결과 자기해석유형에 따른 기부의도는 독립적 자기해석유형보다 상호의존적 자기해석유형에서 더 높은 것으로 나타났고, 메시지 유형이 기부의도에 미치는 영향력을 분석한 결과에서는 수혜자 중심의 메시지와 기부자 중심의 메시지 간에 차이가 나타나지 않았다. 그러나 자기해석유형과 메시지 유형 간의 상호작용 효과가 기부의도에 미치는 영향력을 분석한 결과에서는 독립적 자기해석유형이 수혜자 중심의 메시지보다 기부자 중심의 메시지에서 더높은 기부의도를 나타냈다. 반면에 상호의존적 자기해석유형은 기부자 중심의 메시지와 수혜자 중심의 메시지에서기부의도에 통계적으로 의미 있는 차이를 보이지 않았다. 마지막으로 독립적 자기해석유형이 기부의도에 미치는 영향력이 사회적 인정욕구를 매개로 하는지를 분석한 결과에서는 통계적 유의성을 확인하지 못하였다. 반면에 상호의존적 자기해석유형은 공감능력을 매개로 기부의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 대중들의 기부활동을 장려하는 방안으로 모든 사람에게 획일적인 광고 메시지를 제시하기보다는 개인의 자기해석유형에 따라서 기부광고의 메시지 소구 방식을 달리하는 것이 기부의도를 높일 수 있음을 제안한다. 이것의 근거로서 사회적 인정욕구와 공감능력의 중요성을 제시하였다.
There are a lot of socially disadvantaged people who suffered from poverty in our society. Despite of government efforts to help them, economic support is still insufficient. Many previous studies have focused on the way to convey messages related to the unfortunate situation of beneficiaries using donator’s sympathy, empathy, or guilt to activate a charitable behavior. Unlike previous studies that have emphasized the donator’s emotion, this study tried to find a way to encourage people to participate in donation using a strategic message that reflects individual characteristics. We investigated the main effect of the type of self-construal and the message appealing style related donator-centered message or beneficiary-centered message, and the interaction effect of two variables on the intention of donation. In addition, We analyzed whether the social recognition and the empathy mediate between the type of self-construal and intention of donation. As a result of this study, it was found that the interdependent self-construal type showed higher donation intention than the independent self-construal type. And main effect of message appealing type on donation intention was not significant. However, the analysis of the interaction effect between the type of self-construal and message appealing style confirmed that the independent self-construal type showed higher donation intention by interacting with donatorcentered message than beneficiary-centered message. In the type of interdependent self-construal, on the other hand, there was no statistically significant difference between donator-centered and beneficiary-centered messages. Finally, it was found that social recognition did not mediate the effect of independent self-construal types on the donation intention. On the other hand, interdependent self-construal types wes found to have an effect on donation intention through empathy. This study suggests that the making differentiated advertisement considering psychological mechanism of social recognition and empathy according to individual self-instrual types can increase donation intention rather than presenting the same type of donation advertisement to everyone.
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Self-construal, Donator-centered message, Beneficiary-centered message, Social recognition, Empathy, Intention of donation
