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본 연구는 온·오프라인 쇼핑채널에서 소비자가 경험하는 혼합감정이 소비자의 행동적 반응에 미치는 영향과 소비자 개인 특성의 차별적 영향을 규명하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 가설 1의 검증 결과, 오프라인 채널에서 구매를 고려하는 경우가 온라인 채널에서 구매를 고려하는 경우보다 대면·비대면 상황에서 경험하는 혼합감정에 따른 구매의도와 불평행동의 차이가 더 크게 나타남을 확인하였다. 가설 2의 검증 결과, 온라인 쇼핑채널에서 구매를 고려하는 경우가 오프라인 쇼핑채널에서 구매를 고려하는 경우에 비해 혼합감정이 구매의도 및 불평행동에 미치는 영향에 대한 감정민감성에 따른 차이가 더 크게 나타남을 확인하였다. 가설 3의 검증 결과, 온·오프라인 채널에서 혼합감정이 소비자의 행동적 반응에 미치는 영향에 대한 자기감시성에 따른 차이는 나타나지 않았다. 이와 같은 결과를 바탕으로 학문적·실무적 시사점과 향후 연구과제를 제시하였다.
This study investigated the influencing relationship between the effect of mixed emotions induced in online and offline shopping channels on consumer behavioral response and the related factors. The results of the research can be summarized as follows. The verification of Hypothesis 1 confirmed that in the case of consumers considered a purchase through the offline channel, there was a greater difference in purchase intention, and complaint behavior according to mixed emotions than in the case of consumers considering a purchase through the online channel. The verification of Hypothesis 2 confirmed that the moderating effect of emotional sensitivity depending on mixed emotions was significant when the consumer considered a purchase through the offline channel while the moderating effect of emotional sensitivity was not significant in online channel. The verification of Hypothesis 3 confirmed that the moderating effect of self-monitoring depending on mixed emotions was not significant. Based on these results, the study provided valuable theoretical and managerial implications and directions for future research.
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mixed emotions, purchase intention, complaint behavior, emotional sensitivity, self-monitoring
