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본 연구는 지역 방송사의 TV 뉴스 및 시사 프로그램에 대한 ‘지역성’과 ‘관계성’ 변인에 주목해 보고 시청자들의 지각된 ‘지역성’과 ‘관계성’ 요인이 ‘채널 브랜드 자산’에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 하는 데 그 목적이 있다. 구체적으로 광주 지상파 TV방송(KBS광주방송총국, 광주MBC, KBC광주방송)의 뉴스 및 시사프로그램에 대한 ‘지역성’ 요인(사회지리적 지역성, 글로컬리즘)과 ‘관계성’ 요인(신뢰성, 공정성, 사회공헌성, 소통성)에 따른 채널 브랜드 충성도와의 관계를 통합적으로 규명하고자 하였다. 먼저 TV 뉴스 및 시사프로그램에 대한 지각된‘지역성’과 ‘관계성’ 요인 간의 관계를 분석한 결과, 시청자들의 지각된 ‘지역성’은 ‘관계성’ 요인에 모두 유의미한 영향을 미치고 있었다. 또한 시청자들의 지역방송 뉴스 및 시사 프로그램에 대한 지각된 ‘관계성’ 요인은 ‘채널 브랜드 충성도’에도 모두 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국 지역 방송사 프로그램 중 가장 지역성이 두드러지는 뉴스 및 시사 프로그램에 있어 ‘지역성’과 ‘관계성’은 채널 브랜드 자산 형성에 매우 중요한 요인이라는 것이 검증되었다. 본 연구결과를 통해 향후 지역 뉴스와 시사 프로그램에 대한 차별화 전략으로서의 ‘지역성’ 구현과 지역방송 위기 극복 방안으로서의 지역방송과 지역민 간의 ‘관계성’ 요인의 중요성을 강조할 수 있는 이론적 근거를 마련한 데 의의가 있다.
This study pays attention to the variables of ‘locality’ and ‘relationship’ for TV news and current affairs programs of local broadcasters, and examines how the factors of ‘regionality’ and ‘relationship’ perceived by viewers affect ‘channel brand loyalty’. Specifically, the purpose of this study is to comprehensively identify the relationship between ‘locality’ factors (socio- geographical regionalism, glocalism) and ‘relationship’ factors (reliability, fairness, social contribution, communication) and channel brand loyalty. First, as a result of analyzing the relationship between perceived ‘regionality’ and ‘relationship’ factors for TV news and current affairs programs, viewers' perceived ‘locality’ had a significant effect on all of the ‘relationship’ factors. In addition, it was found that the perceived ‘relationship’ factor of viewers' local news and current affairs programs had a significant positive effect on ‘channel brand loyalty’. In the end, it was confirmed that ‘locality’ and ‘relationship’ in local news and current affairs programs are very important factors in forming channel brand equity. The result of this study is meaningful in that it revealed that the ‘relationship’ factor between local broadcasters and local residents is very important as a way to overcome the crisis of local broadcasting while realizing ‘locality’ as a strategy differentiated from local news.
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locality (socio-geographical locality, glocalism), relationship (reliability, fairness, social contribution, communication), channel brand loyalty
