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코로나바이러스(Covid-19)는 일상생활과 소비패턴에 큰 변화를 가져왔다. 전염병 예방과 확산을 막기 위해 사회적 거리두기 등의 규제와 방역 조치가 시행되었고, 감염에 대한 우려는 자발적 자가격리를 증가시켰다. 본 연구에서는 팬데믹 상황에서 나타난 자발적 자가격리와 다양성 추구행동의 동기를 설명하는 프레임워크를 제시하였다. 다양성 추구행동의 동기는 내부적인 심리적 변화와 외부 환경의 자극에 의해 나타난다. 본 연구에서는 자발적 자가격리에 의해 나타나는 인지적, 정서적 상태를 다양성 추구행동의 동기로 측정하고 행동반응으로 나타나는 다양성 추구행동의 관계를 검증하였다. 이를 위해 온라인 설문조사를 실시하여 310명의 응답자로부터 데이터를 수집하였고, 구조방정식을 사용하여 가설을 검증하였다. 그 결과 자발적 자가격리로 인한 이동의 제한과 시간의 유연성은 지루함과 소셜미디어 정보의 영향력을 높였고, 이는 새로운 제품과 브랜드를 탐색하거나 시도하는 다양성 추구행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지루함과 소셜정보영향력은 자발적 자가격리와 다양성 추구행동의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 팬데믹 환경에서 나타나는 소비자의 새로운 소비 행동에 대한 이해를 확장하였고, 브랜드 전환과 선택에 대한 전략적인 실무적 시사점을 제공한다.
Coronavirus(Covid-19) has brought major changes in daily life and consumption patterns. In order to prevent the spread of infectious diseases, regulations such as social distancing have been implemented and increased voluntary quarantine. In this study, a framework was presented to explain the voluntary self-quarantine intention and the motivation for the variety seeking behavior in the pandemic situation. The motivation of variety seeking is caused by internal psychological changes and external environment stimuli. In this study, we measure the cognitive and emotional states manifested by voluntary self-quarantine as motives for variety seeking behavior and validate the relationship between variety-seeking behavior manifested as behavioral responses. To do this, we collected data from 310 respondents, conducted an online survey, and used SEM to test hypotheses. As a result, voluntary self-quarantine have increased the impact of boredom and social information influence, and have a positive impact on variety seeking behavior. Also, the effects of boredom and social information influence mediate voluntary self- quarantine and variety seeking behavior. This study expands understanding of new consumer behavior in a pandemic environment and provides strategic and practical implications for brand transformation and choices.
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COVID-19, Voluntary Self-quarantine, Variety seeking, Boredom, Social Information Influence, Mediating Effect
