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본 연구는 자기표현 및 개인 채널 공간인 SNS에서 내가 아닌 제품, 서비스, 브랜드, 기업 등에 대한 정보나 의견을 최초로 게재하여 공유하는 1차 구전 행동의 동기 요인을 행동 동기적 관점 중 개인적 요소를 중심으로 탐색하고 온라인 구전 방향성과의 관계를 살펴보는 데 목적을 둔다. 1차 구전 행동 동기 요인에 대한 탐색을 위해 척도는 선행연구와 유튜브, SNS 등에서 제품, 서비스, 기업, 브랜드에 대해 정보를 자발적이며 최초로 게재하여 공유한 경험이 있는 국내 1차 구전 행동 발신자 210명을 대상으로 한 개방형 설문 데이터에 근거하여 개발하였다. 개발한 척도를 바탕으로 2차례에 걸쳐 541명에게 설문조사를 하였으며, ‘나에 대한 긍정적 인상 형성’, ‘나의 부정적 감정 배출’, ‘나를 위한 경제적 보상’, ‘타인에게 도움 제공’ 등 1차 온라인 구전 행동 동기에 대한 4가지 차원을 확인했다. 또한, 탐색한 1차 온라인 구전 행동 동기 요인이 온라인 구전 행동의 방향성(양면, 긍정, 부정)에 미치는 영향을 확인하였다. 분석 결과, 양면과 긍정 방향성에는 4가지 차원이 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 ‘나에 대한 긍정적 인상 형성’, ‘나를 위한 경제적 보상’, ‘타인에게 도움 제공’ 동기는 양면과 긍정 방향성에 정적(+) 영향을, ‘나의 부정적 감정 배출’은 양면과 긍정 방향성에 부적(-) 영향을 갖는 것으로 나타났다. 부정 방향성에는 ‘나의 부정적 감정 배출’만 정적(+) 영향을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS에서 정보를 최초 게재하여 공유하는 1차 구전 발신자에 초점을 맞춤으로써 연구 대상자에 대한 선행연구의 한계를 보완하고 구전 동기에 대한 확장된 연구로서의 토대를 마련했다는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 또한, 본 연구 결과는 기업의 마케팅 전략과 방향에 부합하는 소비자들의 온라인 구전 행동 동기를 촉구할 수 있는 지침을 제공함으로써 소비자를 타게팅 하여 마케팅 하는데 있어 실질적 인사이트를 제안하여 실무에 있어 유용한 함의를 제공할 것이다.
The purpose of this study is to explore the motivational factors of the first Word Of Mouth(WOM) behavior, which are shared by publishing information or opinions about products, services, brands, and companies, and to examine the relationship with online Word Of Mouth(eWOM) direction. To explore the motivational factors of the first eWOM behavior, the scale was developed based on open-ended questions for 210 first eWOM senders who voluntarily published and shared information on products, services, companies, and brands on YouTube, SNS, etc. Based on the developed scale, 541 people were surveyed, and four dimensions of the motivation for eWOM behavior were identified: ‘forming a positive impression of me', ‘economic compensation for me’, 'venting my negative feelings', and 'providing help to others'. In addition, the effect of the explored first eWOM behavior motivation factor on the direction(both sides, positive, and negative) of eWOM was confirmed. As a result of the analysis, it was found that all four dimensions had a significant effect on both sides and a positive direction. Specifically, the motivations of ‘forming a positive impression of me’, ‘economic compensation for me’, and ‘providing help to others’ had a positive(+) effect on both sides and a positive direction, and 'venting my negative feelings' had a negative(-) effect. Also, it was found that only 'venting my negative feelings' had a positive(+) effect on a negative direction. This study has academic significance in that it has established an expanded research foundation to supplement the limitations of previous studies on research subjects and explore the relationship between consumers' eWOM behavior and eWOM direction by focusing on the first eWOM sender who posts and shares information on SNS. In addition, the results of this study will provide useful implications for practice by proposing practical sites for targeting consumers and marketing by guiding to encourage consumers to motivate eWOM behavior in line with corporate marketing strategies and directions.
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Motivation of first eWOM, Scale Development, Message polarity of eWOM
