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은유적 표현은 언어학 분야에서 오랜 역사 속에서 발전되어 오고 있으나, 마케팅 분야에서 은유에 대한 깊은 고찰은 여전히 미흡한 상태이다. 더욱이 기존 연구도 은유 효과에 대한 긍정적 견해와 부정적 견해가 혼재하고 있어, 은유에 대한 시각이 양분된 상태이다. 이에 본 연구는 은유의 강도(불일치 수준)를 세분화하여, 은유의 효과를 파악하고자 하였다. 즉, 은유가 항상 효과적인 것이지 않음을 가정하고, 그렇다면 누구에게 어떠한 은유메시지가 효과적일지에 대해 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 실험을 통해 인지와 관련된 정보처리 동기요인으로 조절초점에 따른 조절효과를 검증하였다. 실험 결과 향상초점과 예방초점에 따라 선호하는 메시지 형태가 달라짐을 확인하였다. 구체적으로 예방초점 소비자의 경우, 중간불일치 수준의 은유메시지 광고를 가장 선호하여, 불이치 수준과 광고 태도 간 역U자형 양상을 보였다. 반면에 향상초점 소비자는 일치(평서문) 메시지 광고를 가장 선호하는 것으로 나타나, 불일치 수준과 광고 태도간의 음(-)의 선형관계를 보였다. 본 연구는 은유메시지에 스키마불일치 이론을 적용하여, 은유의 효과에 대한 양분된 관점을 통합하는 기반을 마련한 점에 있어서 학문적 시사점이 있을 수 있다. 이러한 결과는 향후 기업에서 광고 메시지를 개발하는 데 있어서, 마케팅 관리자들에게 은유의 고유한 특성에 대한 이해의 중요성을 제시할 것으로 기대된다. 그리고 본 연구결과는 은유메시지와 개인 특성과의 적합성을 파악하는 것이 중요함을 제시하였다.
Metaphoric expression is mostly developed in various ways in the field of linguistics, but in terms of marketing, there is a lack of deep consideration of metaphors. Existing studies show divided views, that is, the positive and negative perspectives on metaphors’ effects. Therefore, this study try to provide foundation for integrating a mixed view of metaphors’ effects. so this study subdivided the difficultly level of metaphoric message. It try to suggest the boundary conditions where metaphors are most effective. Specifically, this study examined the moderating effect of the regulatory focus as a motivation factor for information processing related to cognition utilizing the systematic experiment method. The result of experiment showed that in the case of prevention focus, there was the inversed U-shaped response, and for the promotion focus, there was a negative (-) linear relationship. This study may have academic implications in that it has laid the foundation for integrating the divided views of the effects of metaphors by applying the schema mismatch theory to metaphor messages in ads. These results are expected to present the importance of understanding the unique characteristics of metaphors to market managers in developing advertising messages in the future. In addition, the results of this study suggest that it is important to grasp the suitability of metaphor messages and individual characteristics.
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metaphor, metaphor message, metaphorical expression, schema incongruity theory, regulatory fucus theory
