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이 연구는 최근 관심을 모으고 있는 메타버스 관광에 대한 인지가 향후 메타버스 참여의도에 미치는 영향에 대하여 AIDA 모형과 ETPB 이론을 적용하여 살펴보았다. 총 313명의 유효한 표본 응답을 바탕으로 확인적 요인분석, 구조방정식모형 분석, 기술통계분석 및 t-test를 시행하였다. 분석결과, 메타버스 관광에 대한 인지가 높을수록 흥미가 높아지고, 이는 메타버스 관광에 대한 욕구, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제와, 더 나아가 메타버스 관광 참여의도에 정(+)의 영향을 이끌었다. 총효과(total effect)에서도 메타버스 관광 인지와 참여의도 간의 유의한 정(+)의 관계를 확인할 수 있었다. 자기효능감의 조절효과는, 흥미가 태도로 가는 경로에서만 확인할 수 있었는데, 자기효능감이 큰 그룹이 더 큰 영향 관계에 있었다. 메타버스 관광에 대한 인지는, 젊고, 미혼이고, 교육수준이 높은 그룹에서 더 유의하게 높았다. 이 연구에서는 기존에 마케팅 영역에서 주로 사용되던 AIDA 모형을 적용하여 대중매체를 통한 메타버스 관광상품 인지에서부터 관광객의 참여의도까지의 전반적인 의사 결정 과정을 살펴볼 수 있는 예측모형을 설정하고 자기효능감의 역할을 규명하였다는 점에서 학술적 가치가 크다. 또한, 메타버스 관광의 잠재적 주요 고객층을 확인함으로써, 메타버스 관광의 활성화 정책을 마련하는데 실무적인 기여를 할 것으로 기대된다.
This study examines the effect of the awareness of metaverse tourism, which has recently attracted attention, on the intention to participate in metaverse tourism, using the AIDA model and ETPB theory. Descriptive statistical analysis, confirmatory factor analysis, structural equation model analysis, and t-test were performed for a total of 313 valid questionnaire responses. As a result of the analysis, the higher the awareness of metaverse tourism, the higher the interest, which had significant positive (+) effects on the desire, attitude, subjective norm, perceived behavioral control, and furthermore, intentions to participate. Even in the total effect, the awareness of metaverse tourism had a significant positive (+) effect on participation intention. The moderating effect of self-efficacy was confirmed only in the path of interest to attitude; the group with high self-efficacy had a stronger relationship. Awareness of metaverse tourism was significantly higher in the young, single, and highly educated groups. This study contributes to establishing a predictive model for the decision-making process from awareness to metaverse tourism products to intentions to participate, by applying the AIDA model, which has been mainly used in the marketing field, and demonstrating the role of self-efficacy. In addition, this study makes a practical contribution to establishing policies to revitalize metaverse tourism by identifying the major customer in the future.
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Extended theory of planned behavior, AIDA, Metaverse, Awareness, Mass media
