The Effect of Live Commerce’s Brand Experience on Consumer Purchase Intention

최근 소비자들은 제품 구매 시 제품의 기능적인 혜택 및 장점 뿐 아니라 체험적인 요소에 기반하여 제품을 구매하는 경향이 높아지고 있다. 또한 소비자들이 제품의 속성보다 제품의 이미지에 의해 제품을 구매하는 경우가 늘어나면서 브랜드 체험의 중요성이 높아지고 있다. 이에 본 연구에서는 COVID-19 이후 빠른 성장을 보이고 있는 라이브 커머스 시장에서의 브랜드 체험(감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험)이 신뢰 및 몰입, 구매의도에 미치는 영향에 대하여 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 체험과 신뢰와의 관계에 있어서 브랜드 체험의 하위변수 중 인지적체험과 행동적 체험이 소비자의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 체험과 몰입 간의관계에 있어서 브랜드 체험의 하위변수 중 감각적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험이 소비자의 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 몰입과 신뢰는 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 통해 본 연구는 라이브 커머스 운영에 있어 소비자의 요구와 빠르게 변화하고 있는 유통환경에 대한 차별적인 전략 수립 방안을 제시하는데 그 의의가 있다.

Recently, when purchasing a product, consumers are increasingly inclined to purchase products based on experiential factors as well as functional benefits and advantages of the product. In addition, the importance of brand experience is increasing as consumers purchase products based on the image of the product rather than the properties of the product. Therefore, this study examined the effect of brand experience (sensory experience, affective experience, intellectual experience, and behavioral experience) on trust, commitment, and purchase intention in the live commerce market, which is showing rapid growth after COVID-19. The results of this study are as follows. First, it was found that intellectual and behavioral experiences among the sub-variables of brand experience in the relationship between brand experience and trust had a positive effect on consumer trust. Second, in the relationship between brand experience and commitment, sensory experience, intellectual experience, and behavioral experience among the sub-variables of brand experience were found to have a positive effect on consumer commitment. Third, commitment and trust were found to have a positive effect on consumers' purchase intention. Through these research results, this study is meaningful in suggesting ways to establish differentiated strategies for consumers' needs and rapidly changing distribution environments in the operation of live commerce.