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야립광고의 크리에이티브 요인으로 ‘광고물 외형 디자인’과 ‘광고면 그래픽 디자인’이 매체태도 및 광고태도 효과에 미치는 영향을 알아보기 위해 실험연구를 실시하였다. 성인 300명을 대상으로 한 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 복합형(우측 이용)은 평면형에 비해 광고태도와 광고주목, 장소성, 지각된 창의성에 대해 더 높은 평가를 받았다. 둘째, 복합형(하단기둥 이용)은 매체태도와 매체주목, 광고태도, 광고주목, 사회문화적 영향 그리고 지각된 창의성에서 더 긍정적으로 인식되었다. 셋째, 세로형은 가로형에 비해 매체태도 및 매체주목, 경제성, 지각된 창의성이 더 높은 평가를 받았다. 넷째, 이미지중심형 이 텍스트중심형에 비해 경제성과 사회문화적 영향, 광고태도, 지각된 창의성에서 더 높은 점수를 받았다. 다섯째, 야립광고 유형별 매체태도가 광고태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 광고태도에 대해서는 매체태도와 사회문화적 영향이 긍정적인 영향을 주었으며, 광고주목에 대해서는 매체주목과 장소성이, 지각된 창의성에 대해서는 매체태도와 사회문화적 영향이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 기금조성용 옥외광고물의 크리에이티브 효과를 높이기 위한 전략을 제안하였다.
This study aimed to find out the effects of 'advertisement exterior design' and 'advertisement graphic design' of highway billboard advertising on media attitude, attitude toward advertising(Aad), attention. The results of a survey of 300 adults are as follows. First, compared to the normal flat type, the composite type was evaluated higher in all dependent variables such as media attitude, media attention, economic feasibility, sense of place-making, socio-cultural influence, advertising attitude, advertisement attention, and ad creative(perceived creativity). Second, the bottom used type was perceived more positively than the flat type. Third, the media attitude toward the vertical advertisement was perceived more positive than the horizontal ones and sense of place-making and the recognition of advertising creativity were higher. Fourth, image-centered advertisement design was found to be more highly aware of advertising media attitude, economic awareness, socio-cultural influence, Aad, and advertising creative than text-centered advertisement. Fifth, media attitude, media attention, and socio-cultural influence were found to be significant. It was found that media attention and socio-cultural influence had a significant effect. Based on the research results, some strategy was proposed to enhance the creative effect of OOH advertising.
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Highway Billboard Advertising, Visual Saliency, Billboard Advertising Creative, Attitude toward Media, Advertising Graphic Design
