Consumer Behavioral Intention Toward Online Food Shopping Attributes: Applying Value-Attitude-Behavior Theory

Modern consumers have become accustomed to online food shopping owing to its exponential growth worldwide. Focusing on this trend, this study analyzes the relationship between online food shopping attributes (service excellence, economic benefits, visual appeal, and enjoyment) and shopping value (utilitarian and hedonic), consumer attitude, and online food shopping reuse behaviors for South Korean consumers. The data were collected through an online survey company in early January 2022, and a total of 663 surveys were used for the final analysis. A significant difference according to food type was confirmed by analyzing the moderating effect according to non-organic food and organic food purchasing groups. It was found that online food shopping attributes have a positive effect on utilitarian and hedonic values, utilitarian and hedonic values also have a positive effect on consumer attitude, and consumer attitude has a positive effect on online food shopping reuse intention. Moreover, the moderating effect according to the food type was confirmed by the relationship between online food attributes and utilitarian values, and hedonic values and consumer attitude. This study has various implications and contributes to the growth and development of the online food market and industry by confirming consumers’ consumption patterns, and providing more efficient and excellent services.

전 세계적으로 현대의 소비자들은 온라인 식품 시장의 성장으로 인한 보다 편리한 구매방식에익숙해져 왔다. 이러한 시대적 흐름을 반영하여, 본 연구는 한국인 소비자들을 대상으로 온라인 식품 구매속성 (서비스 탁월성, 경제적 혜택, 시각적 매력, 즐거움), 쇼핑 가치 (실용적 가치, 쾌락적 가치), 소비자태도, 그리고 재이용의도의 관계를 분석하고자 한다. 데이터는 2022년 1월 초, 온라인 서베이 전문 업체를통해 수집하였고, 총 663부의 데이터를 최종분석에 사용하였다. 또한, 일반 식품과 유기농 식품 구매 그룹에따른 조절효과 분석을 시도하였고, 그에 따른 유의한 차이가 확인되었다. 연구 결과, 온라인 식품 구매 속성은 기능적 가치와 쾌락적 가치 각각에 긍정적 영향을 미쳤고, 기능적 가치와 쾌락적 가치는 소비자 태도에긍정적 영향을 미쳤으며, 최종적으로 소비자 태도 또한 온라인 식품 구매 재이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 온라인 식품 구매 속성과 실용적 가치, 그리고, 쾌락적 가치와 소비자태도의 관계에서 식품 구매 타입에 따른 조절효과가 나타났다. 본 연구는 온라인 식품 구매 행동에 대한한국인 소비자들의 소비 패턴을 확인함으로써 보다 효율적이고 탁월한 서비스 제공과 더불어 온라인 식품시장 및 산업의 성장과 발전에도 기여할 수 있는 다양한 측면의 시사점을 제시하였다.