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국내에서 유튜브 먹방을 시청하고 모방하는 인구가 증가함에 따라 유튜브 먹방 시청자들이 외식시장의 잠재적인 소비자로서 중요해지고 있다. 본 연구는 유튜브 먹방에 대해 인식하는 가치를 기준으로 먹방시청자 집단을 세분화하고 유튜브 채널 만족도, 소속감, 외식 모방소비의도 및 충동구매의도 등을 비교분석하였다. 최근 3개월 이내에 유튜브 먹방을 시청한 경험이 있고 만 19세 이상인 시청자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 411명이 연구에 참여하였다. 계층적 군집분석과 K-means 군집분석을 통해 세군집을 도출하였고 소극적 소비자 집단, 인포테인먼트 소비자 집단, 관계지향적 소비자 집단으로 명명하였다. 관계지향적 소비자와 인포테인먼트 소비자는 정보적 가치와 쾌락적 가치를 높게 인식하고 먹방 유튜브채널에 대한 만족도와 지속 이용의도가 높고 유튜브 채널에 나온 외식상품을 모방하거나 충동적으로 구매하려는 의도도 높은 점에서 매우 유사하였다. 인포테인먼트 소비자에 비해 관계지향적 소비자들은 사회적관계 가치를 가장 높게 평가하며 애착과 소속감도 매우 높은 것으로 파악되었다. 관계지향적 소비자와 인포테인먼트 소비자에 비해 소극적 소비자들은 먹방 가치 인식과 만족도, 행동의도 모두 낮게 인식하는 것으로나타났다. 본 연구는 유튭 먹방 시청자를 세분화하여 군집별 특성을 연구했다는 점에서 선행연구와 차별화되며 세분화된 군집별로 마케팅 방향성을 제시하여 실무적으로 기여하였다.
As the number of people who watch and imitate YouTube Mukbang in Korea rises, they are becoming important potential consumers in the restaurant industry. In this study, YouTube Mukbang viewers are segmented based on their perceived value of Mukbang, such as the informative, hedonic, and social relationship values. The study included 411 participants using an online survey. Three clusters—passive group, infotainment group, and relationship-oriented group—were derived using hierarchical cluster analysis and K-means cluster analysis. Relationship-oriented group and infotainment group were very similar, as they have a high perception of informational and hedonic values, high levels of satisfaction and intention to continue using the Mukbang YouTube channel, as well as high levels of intention to imitate and intention to make impulsive purchases. Relationship-oriented group valued social relationships more than the infotainment group, and their sense of attachment and belonging was the strongest among the three groups. Compared to the relationship-oriented and infotainment group, passive consumers demonstrated the lowest Mukbang value, satisfaction, and behavioral intentions. This study is unique in that it segments YouTube Mukbang viewers, identifies the characteristics of each group, and makes practical contributions by suggesting marketing directions for each segmented group.
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Mukbang Youtube, Market segmentation, Informational value, Social relationship value, Hedonic value, Mimicking consumption intention, Impulsive purchase intention, Channel continuance intention
