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본 연구의 목적은 항공사 승무원 직무체험의 전략적 체험모듈에 근거한 체험요인이 감정반응(PAD), 브랜드애착 및 브랜드충성도에 미치는 영향을 실증분석하고, 감정반응과 브랜드충성도 사이에서 브랜드애착의 매개효과를 규명하는데 있다. 이 연구에서는 국내 항공사에서 운영하는 항공승무원 직무체험 프로그램에 참여한 경험이 있는 항공서비스전공 전문대 또는 4년제 대학에 재학 중인 학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 2022년 10월 24일부터 11월 11일까지 진행하였다. 총 259부의 유효한 설문지를 실증분석에 이용하였다. 수집된 자료는 ‘SPSS statistics 21.0’을 통해서 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석을 적용하여 진행하였다. 연구결과 항공사 승무원 직무체험은 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 체험 5가지 요인으로 구성되었으며, 항공사 승무원 직무체험 5가지 요인은 감정반응(PAD)에 부분적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 감정반응(PAD)는 각각 브랜드애착과 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 브랜드애착 또한 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 항공승무원 직무체험을 통한 감정반응과 브랜드애착 및 브랜드충성도와의 영향관계에서 브랜드애착은 매개효과가 나타나 매개역할을 하는 매개변수로 확인되었다. 결론적으로 항공사 승무원 직무체험 프로그램 기획 시 체험요인 중 감정반응에 영향을 주는 인지체험과 관계체험을 강화시키고 해당 항공사와의 애착과 로열티에 영향을 주는 감정반응(지배력)을 이끌어낼 수 있는 전략 포인트를 제안함으로써 우수한 인재를 유인할 수 있는 실무적인 시사점을 줄 수 있다.
The purpose of this study is to analyze the influence relationship among experience factors based on strategic experience modules of airline cabin crew members’ job experience, emotional response, brand attachment, and brand loyalty, and to investigate the mediating effect of brand attachment in the relationship between emotional response (PAD) and brand loyalty. In this study, a survey was conducted on students majoring in airline service at colleges or universities who had participated in the cabin crew job experience program operated by national airlines. The survey was conducted from October 24 to November 11, 2022. A total of 259 valid questionnaires were used for empirical analysis. As a result of the study, the airline cabin crew members’ job experience SEMs consisted of five factors: sense, feel, think, act, and relate experiences, and the five factors partially had a significant positive effect on emotional response (PAD), respectively. Brand attachment also had a significant positive effect on brand loyalty. In addition, brand attachment was identified as a parameter that played a mediating role in the relationship among emotional response through job experience, brand attachment, and brand loyalty. In conclusion, when planning an airline cabin crew job experience program, it can provide practical implications to attract excellent talent by strengthening think and relate experiences that affect emotional responses and suggesting strategic points that affect attachment and loyalty with the airline.
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Cabin crew job experience, Strategic experience modules, Emotional response, Brand attachment, Brand loyalty
