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본 연구는 외식 프랜차이즈 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 외식 프랜차이즈 소비자의 지각된 가치가프랜차이즈 기업의 브랜드 충성도 및 재이용의도에 미치는 영향을 분석해보고, 외식 프랜차이즈 소비자가지각한 ESG 경영활동 기대인식의 조절효과를 규명하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 외식 프랜차이즈 소비자의 지각된 가치 모두 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 외식 프랜차이즈 이용 경험이 있는 소비자가 지각한 브랜드 충성도는 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 외식 프랜차이즈 소비자의 지각된 가치 중, 기능적 가치, 사회적 가치, 이타적가치가 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 충성도는 외식 프랜차이즈 이용경험이 있는 소비자의 지각된 가치와 재이용의도의 관계에서 유의한 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 외식 프랜차이즈 이용 경험이 있는 소비자의 지각된 가치와 브랜드 충성도 및 재이용의도의 관계에서 ESG 경영활동 기대인식은 일부 유의한 조절효과를 갖는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과를 바탕으로 외식 프랜차이즈 소비자의 재이용의도를 높이기 위해서는 외식 프랜차이즈 기업의 ESG 경영활동이 이루어져야 하며, 이에 대한 소비자의 인식도를 높여야 할 필요가 있다.
In this study, the researcher examined the influence of the values perceived by the customers of dining franchises upon the brand loyalty and reuse intention of the franchise company and the moderating effect of the expectations on the ESG management perceived by the customers of dining franchises. The findings of this study were as follows; First, of the values perceived by the consumers of dining franchises, the impact upon brand loyalty was significant in the order of functional values, altruistic values, emotional values, and social values. Second, the brand loyalty perceived by the customers who had an experience of using a dining franchise had a significant impact on the reuse intent. Third, of the values perceived by the customers of dining franchises, the impact was significant upon reuse intent in the order of functional values, social values, and altruistic values. Fourth, Brand loyalty turned out to have a significant mediating effect in the relationship between the perceived values and reuse intent of the dining franchise customers. Fifth, in the relationships between the perceived values of the customers who had an experience of using a dining franchise, brand loyalty, and reuse intention, the expectations on ESG management were found to have a partially significant moderating effect. Based on the findings of this study, it would be necessary for dining franchise businesses to engage in ESG management in order to enhance the revisit intention of the consumers of dining franchises and increase the awareness upon it among consumers.
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Dining Franchises, Perceived Values, Brand Loyalty, Reuse Intention, ESG Management
