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본 연구는 e-커머스 플랫폼 브랜드 체험의 구성요소들이 브랜드 이미지와 행동의도에 미치는 영향관계를 규명함으로써, 브랜드 관리와 관련한 함의를 제공하는 것에 그 목적이 있다. 이를 위하여 선행 연구들을 토대로 브랜드 체험을 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험으로 유형을 구분하여 e-커머스 플랫폼의 브랜드 체험 구성요소들을 설정하였다. 새벽배송 플랫폼을 이용한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 자료를 수집하였고 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석 및 구조방정식 모델을 이용하여 연구모형을 검증하였다. 그 결과 첫째, 감각적 체험과 감성적 체험은 e-커머스 플랫폼의 브랜드 이미지를 긍정적으로 형성하는데 기여하지만, 인지적 체험과 행동적 체험은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치지 않음을 확인하였다. 둘째, 감각적 체험, 감성적 체험, 행동적 체험은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였으나, 인지적 체험은 행동의도에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지는 행동의도에 긍정적 영향을 미치고 있음을 확인하였다.
Purpose: This research aims to provide implications related to brand management by investigating the influence of e-commerce platform experience on brand image and behavioral intention. Methods: Brand experiences were classified into sensory, affective, intellectual and behavioral ones based on previous studies, which were then empirically analyzed against fiercely competitive early morning(dawn) delivery platform. Results: First, sensory and affective experiences contributed to building positive brand images while intellectual and behavioral ones didn’t have significant influence. Second, sensory, affective and behavioral experiences were proved to have positive influences on behavioral intention while intellectual one didn’t. Third, brand images were proved to have positive influence on behavioral intention. Conclusion: In order to form positive brand image of e-commerce platform, exciting customers’ senses and building emotional relationships with customers are more important than providing intellectual and behavioral experiences. To have positive influences on behavioral intention, marketing strategy is needed which not only appeals to customers’ sense and affection, but also provides experiences triggering certain behavior.
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Brand Experience, Brand Image, Behavioral Intention
