A Study on the Effect of User’s Expectation Confirmation on Continuous Usage Intention and Sharing Intention after Purchasing Products and Services through Influencer Product Advertising Contents: Focusing on Contents Attitude and Brand Attitude

본 연구는 인플루언서 제품 광고 콘텐츠를 통해 제품 및 서비스를 구매한 이용자의 기대일치가 인플루언서 제품 광고 콘텐츠에 대한 태도와 인플루언서 제품 광고 콘텐츠에 노출되는 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향력을 검정하였다. 또한 이용자의 브랜드 태도가 지속사용의도와 공유의도 등의 전반적인 브랜드 관계와 이용자 행동에 대한 명확한 효과성을 검정하였다. 특히, 브랜드 태도가 이용자의 콘텐츠 관련 행동(콘텐츠 지속사용의도, 콘텐츠 공유의도)과 브랜드 관련 행동(브랜드 지속 사용의도, 브랜드 공유의도)에 미치는 영향에 대해 미시적으로 확인하였다. 연구설계는 인플루언서 제품 광고 콘텐츠를 통한 구매 경험이 있는 성인남녀 305명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 구매 후 기대일치는 콘텐츠 태도와 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미쳤고, 브랜드 태도는 콘텐츠 지속사용의도, 브랜드 지속사용의도, 콘텐츠 공유의도, 브랜드 공유의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 본 연구는 인플루언서 마케팅 활동에 대해 소비자의 기대일치를 높일 수 있는 전략의 중요성을 실증적으로 검정하였으며, 인플루언서 제품 광고 콘텐츠를 통한 호의적 브랜드 관계와 이용자의 적극적 행위 구축을 위한 미디어 콘텐츠 강화 및 기업과 인플루언서 간의 상호 관계 방안을 제안한 것에 연구적 의의가 있다.

This study examines the influence of the expectation confirmation of users who purchased products and services through influencer product advertisement contents on the attitude to the influencer product advertising contents and the attitude to the brand exposed to influencer product advertisement contents. This study also examines the clear effectiveness of users’ brand attitude on overall brand relationships and user behavior, such as continuous usage intention and sharing intention. In particular, this study microscopically examines the effect of brand attitude on users’ content-related behavior and brand-related behavior. To this end, an online survey was conducted targeting 305 adult men and women who had purchased products through influencer product advertising contents. Results of study show that post-purchase expectation confirmation had a positive effect on contents attitude and brand attitude. Brand attitude had a positive effect on intention to continuously use contents and intention to continuously use brand, intention to share contents, and intention to share brand. This study empirically verifies the importance of strategies that can enhance consumer’s expectation confirmation for influencer marketing activities. The significance of this paper lies in that it proposes ways to to reinforce media contents and mutual relations between companies and influencers to build favorable brand relationships and active behaviors of users through influencer product advertising contents.