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본 연구는 CRM 활동중 그동안 간과되었던 관계편익이 기업의 브랜드 이미지와 추천의도에 미치는 영향에 대하여 규명하고자 하였다. 기존의 CRM 연구는 주로 CRM활동과 고객 만족간의 관계에 초점이 맞추어져 있어 본 연구에서는 소비자가 느끼는 관계의 편익, 가치 그리고 만족 등이 추천의도에 어떻게 영향을 미치는 지 살펴보고자 하였다. 특히, 자동차와 같은 고관여 제품의 경우 온라인에서의 리뷰를 읽고 학습하는 것외에 직접 시승을 하거나 딜러와의 상담이 구매 의사결정에 주요한 영향을 미치는 바 딜러로부터의 관계 편익이 중요한 원인 변수가 된다고 할 수 있다. 이러한 연구 목적을 위해 본 연구는 외부 온라인 설문조사 기관을 이용하여 총 460부의 설문을 수거하였고, 이 중 400부를 대상으로 R의 PLSPM 패키지를 사용하여 PLS-SEM을 기반으로 한 실증분석을 진행하였다. 본 연구의 결과로는 첫째, 관계편익중 ‘심리적 편익’이 관계가치와 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 정서 및 감정 등과 관련된 무형의 편익에 대한 믿음이 장기적 관계를 통해 고객으로 하여금 제품과 서비스에 대한 확신을 갖게 한다. 둘째, 관계가치, 만족 및 브랜드 이미지중 브랜드 이미지가 추천의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 셋째, 브랜드 이미지와 고객의 추천의도를 높이기 위해서는 심리적 안정감과 함께 판매 딜러의 이미지를 긍정적으로 높이는 것이 매우 중요하다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 고객관계관리활동의 관계편익이 관계가치, 만족 그리고 브랜드 이미지를 통해 어ᄄᅠᇂ게 추천의도에 영향을 미치는 지를 분석하고, 판매 딜러의 CRM 활동과 매력성이 기업의 브랜드 이미지와 추천의도를 제고시키는지 실무적 시사점을 제공해주었다.
This study attempted to investigate the effect of relationship benefits that have been overlooked during CRM activities on the brand image and intention to recommend. Existing CRM studies mainly focused on the relationship between CRM activities and customer satisfaction, so this study attempted to examine how the benefits, values, and satisfaction of the relationship felt by consumers affect the intention to recommend. In particular, in the case of highly involved products such as automobiles, in addition to reading and learning reviews online, direct test-drive or consulting with dealers have a major impact on purchasing decisions, so relationship benefits from dealers are an important cause variable. For this purpose, it was found that among the relationship benefits, 'psychological benefits' had the greatest effect on relationship value and satisfaction. This makes customers feel confident in products and services through a long-term relationship with the belief in intangible benefits related to consumers' emotions and emotions. Second, among relationship value, satisfaction, and brand image, brand image was found to have the greatest influence on intention to recommend. Third, it can be seen that it is very important to positively increase the image of the sales dealer along with a psychological stability in order to increase the brand image and the customer's intention to recommend. This study identified how relationship benefits of customer relationship management activities affect intention to recommend through relationship value, satisfaction, and brand image, and provided practical implications for whether sales dealers' CRM activities and attractiveness enhance a company's brand image and recommendation intention.
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Customer Relationship Management, Relationship Benefits, Relationship Value, Brand Image, Satisfaction, Recommendation Intention
