최근 잇따른 개인정보 유출로 프라이버시 보호의 중요성과 필요성이 더욱 부각되고 있다. 프라이버시 계산 모델(Privacy Calculus)은 개인이 정보공개를 할 때 비용-이익(cost-benefit) 분석을 하고 이익이 위험보다 높을 때만 개인이 정보공개를한다는 이론으로, 정보공개를 촉진하는 순방향 요인뿐만 아니라 사용자의 지각된 위험에 대한 프라이버시 우려에도 주목하였다. 이에 본 연구에서는 첫째, 소셜미디어 사용자들의 광고회피 행동을 설명하기 위해 프라이버시 계산 모델을 기반으로사용자가 소셜미디어에서 느끼는 프라이버시 우려와 지각된 효능감의 관계를 살펴보고자 하였다. 특히, 소셜미디어에서 사용자의 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향을 지각된 효능감이 조절하는지 확인해보고자 하였다. 둘째, 프라이버시우려, 광고회피, 지각된 효능감의 관계를 한국과 중국의 사용자를 중심으로 살펴보고 이를 비교함으로써 두 국가의 사용자들이 인지하는 프라이버시 우려의 정도와 광고회피의 정도, 그리고 지각된 효능감의 조절효과를 비교 분석하고자 하였다. 연구결과, 첫째, 소셜미디어에서 한국 소비자는 중국 소비자보다 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감은 높았으며, 광고회피 정도는 낮은 것으로 나타났다. 그러나, 프라이버시 우려의 정도에는 차이가 없었다. 둘째, 소셜미디어에서 사용자의프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향관계에서 한국 소비자와 중국 소비자 간에는 유의미한 차이가 있었다. 한국 소비자와 중국 소비자 모두에게서 프라이버시 우려는 광고회피에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한국보다 중국소비자의 경우, 두 변인의 관계는 더 큰 것으로 나타났다. 셋째, 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향관계에서 지각된 효능감의 조절효과를 검증한 결과, 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 효과는 지각된 효능감이 증가할수록 감소하는것으로 나타났다. 한국과 중국간 차이를 비교한 결과, 한국 소비자의 경우, 소셜미디어에서 프라이버시 우려가 광고회피에미치는 영향관계에서 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감의 조절효과가 나타난 반면, 중국 소비자의 경우, 프라이버시우려와 광고회피의 영향관계에서 지각된 효능감의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 즉, 한국의 경우 프라이버시 우려가광고회피에 미치는 영향관계에서 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감의 조절역할이 큰 것으로 나타난 반면, 중국은 지각된 효능감의 조절효과가 없기 때문에 광고회피의 정도가 한국보다 더 높은 것으로 나타났다. 이 연구는 소셜미디어 이용자와 그들의 광고에 대한 태도 및 그 원인으로 프라이버시 우려와 효능감의 역할을 밝히고, 이를 국가간 비교했다는 의의를 지닌다.

Privacy issues are becoming more prominent due to a series of recent personal information leaks. This study examined the relationship between privacy concerns and perceived efficacy in social media based on the privacy calculation model, in order to explain the advertising avoidance behavior of social media users. In particular, first, this study aimed to confirm whether perceived efficacy moderates the effect of users' privacy concerns on advertising avoidance in social media. Second, this study compared social media users in Korea and China on privacy concerns, advertising avoidance and perceived efficacy. As a result of the study, first, it was found that Korean users in social media had higher perceived efficacy and lower advertising avoidance than Chinese users. However, there was no difference in the degree of privacy concerns. Second, there was a significant difference between Korean users and Chinese users in the relationship between users' privacy concerns and advertising avoidance on social media. For both Korean and Chinese users, privacy concerns were found to have a positive effect on advertising avoidance, and the relationship between these two variables was greater for Chinese users than for Korean users. Third, as a result of examining the moderating effect of perceived efficacy in the relationship between privacy concerns and advertising avoidance, only Korean users showed a moderating effect of perceived efficacy. The effect of privacy concerns on advertis- ing avoidance decreased as the perceived efficacy increased. Whereas, there was no moderating effect of per- ceived efficacy among Chinese users. The significance of this study is to analyze the role of privacy concerns and perceived efficacy in social media advertising, and to compare the relationship between these variables across countries.

Social Media, Privacy Concerns, Perceived Efficacy, the Privacy Calculus Model, Advertising Avoidance, Social Media Users in Korea and China