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중국의 인터넷 기술이 급속하게 발전함에 따라 전자상거래와 모바일 결제방식이 일반화 되었다. 이러한 발전으로 인해 라이브 커머스 또한 지속적으로 발전해오고 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 선행연구를 토대로 하여 현재 중국의 라이브 쇼핑을 사용하고 있는 소비자의 성향과 충동구매 및 행동의도 간의 구조관계를 규명하고자 하는데 그 목적이 있다. 선행연구를 바탕으로 소비자 성향의 하위요인으로 과시성, 민감성, 쾌락성 등 3개의 요인을 독립변수로 선정하고, 충동구매를 매개변수, 행동의도를 종속변수로 선정하여 이들 간의 영향 관계를 실증적으로 검증하였다. 실증분석을 위해 중국의 라이브 쇼핑을 이용하고 있는 소비자 340명을 대상으로, 5월1일부터 5월20일까지 온라인 설문조사를 실시하였다. 실증분석은 통계프로그램인 SPSS26.0과 AMOS26.0을 사용하였으며, 표본의 일반적 특성을 확인하기 위해 빈도분석을 실시하고, 측정변수의 신뢰성 및 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 또한 측정변수의 집중타당성과 판별타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석과 상관관계분석을 실시하였으며, 가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 실시하였다. 실증분석 결과를 요약하면 첫째, 라이브 쇼핑의 소비자 성향 중 과시성이 충동구매에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 성향의 민감성은 충동구매에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브 쇼핑의 소비자 성향 중 쾌락성은 충동구매에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 라이브 쇼핑의 충동구매는 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 라이브 쇼핑을 통해 충동구매를 하고 난 후 만족하지 못하거나 자신의 기대와 일치하지 않을 경우 향후 구매행위를 하지 않을 가능성이 높다는 사실을 보여주는 것이라고 할 수 있다.
With the rapid growth of Internet technology in China, e-commerce and mobile payment systems have become common. Due to these developments, live commerce is also continuously developing. Based on this background, this study aims to investigate the structural relationship between consumers' propensity, impulse buying, and behavioral intentions for consumers who are currently using live shopping in China. To this end, based on previous research, three factors such as conspicuousness, sensitivity, and hedonism were selected as independent variables as sub-factors of consumer propensity, and impulse buying was selected as a mediator variable, behavioral intention was selected as the dependent variable, and the relationship between these variables was empirically verified. For empirical analysis, an online survey was conducted from May 1 to May 20 of 340 consumers using live shopping in China. Frequency analysis was performed to analyze the general status of the sample, and exploratory factor analysis and reliability analysis were performed to verify the reliability and validity of the measurement variables. In addition, to verify the convergent validity and discriminant validity of the measured variables, confirmatory factor analysis and correlation analysis were performed, and structural equation model analysis was used to test the hypothesis. For this statistical analysis, SPSS26.0 and AMOS26.0 were used. To summarize the empirical analysis results, first, it was verified that the conspicuousness of consumer propensity in live shopping had a significant positive effect on impulse buying. Second, the sensitivity of consumer propensity in live shopping was verified to have a significant positive effect on impulse buying. Third, it was confirmed that hedonism of consumer propensity in live shopping did not affect impulse buying. Fourth, impulse buying of live shopping did not have a significant effect on behavior intention. These results show that after making impulse purchases through live shopping, if they are not satisfied or do not match their expectations, they are more likely not to make purchases in the future.
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Live shopping, Consumer Propensity(Conspicuousness, Sensitivity, Hedonism), Impulse Buying, Behavioral Intentions
