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우리나라는 싸이, 김연아를 시작으로 BTS, 손흥민과 같은 전 세계적으로 가치가 높은 국내 스타들의 탄생으로 국내·외에서 동시에 마케팅 효과를 누릴 수 있는 휴먼브랜드를 보유하게 되었다. 또한, 웹2.0에 들어서면서 발생한 팬덤현상은 글로벌 휴먼브랜드의 가치를 수직상승 시켰다. 하지만 글로벌로 통용될 수 있는 스포츠스타가 적었기에 스포츠스타 휴먼브랜드를 활용한 마케팅 관련 연구가 미진한 상황이다. 따라서 아시아 최초의 영국 프리미어리그 득점왕이라는 타이틀을 확보한 스포츠스타 손흥민의 휴먼브랜드를 소비자는 어떻게 생각하고 평가하는지 실증연구를 통하여 확인해 볼 필요가 있다고 판단되었다. 본 연구에서는 마케팅 제품/서비스 대상에 따라 목표를 달성하기 위한 휴먼브랜드 활용 방법을 다르게 접근해야 한다는 점에 중점을 두고 손흥민의 휴먼브랜드 특성 중 신뢰성, 독특성, 리더십, 친밀성이 휴먼브랜드 동일시에 미치는 영향과 소비자의 조절초점에 따라 휴먼브랜드 동일시가 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과를 통해 대한민국의 글로벌 스타 휴먼브랜드를 활용한 마케팅 효과가 대상 제품/서비스에 따라 다르게 기획되어야 한다는 점을 제시하고 마케팅 전략 수립에 유의미한 정보로 사용될 수 있을 것으로 기대한다.
Starting with Psy and Kim Yu-na, Korea now has human brands that can effect on marketing at domein and abroad with the birth of high-value stars such as BTS and Son Heung-min. In addition, the fandom phenomenon that occurred when entering Web 2.0 increased the value of the global human brand vertically. However, since there are few sports stars that can be used globally, research on marketing using sports star human brands is insufficient. Therefore, it was judged that it was necessary to check how consumers think and evaluate the human brand of Son Heung-min, who secured the title of Asia's first British Premier League top scorer, through empirical research. This study focuses on the need to approach different ways of using human brands to achieve goals depending on the marketing product/service target, and examines the effect of reliability, uniqueness, leadership, and intimacy on human brand identification and consumer's control focus. Through the results of this study, it is expected that the marketing effect using the global star human brand in Korea should be planned differently depending on the target product/service, and that it can be used as meaningful information in establishing marketing strategies.
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Human Brand, Human Brand Identification, Purchase Intention, Regulatory Focus, Marketing
