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본 연구의 목적은 디지털 시장에서의 소비자소외 양상의 하위차원과 관련 개념을 탐색하는 것이다. 이를 위해 31 명의 소비자를 대상으로 개별 심층인터뷰를 실시하고 이론적 주제분석방법을 적용하였다. NVivo를 활용하였다. 첫째, 심층인터뷰 결과 ‘무력감,’ ‘무의미,’ ‘불신,’ ‘문화적 소원,’ ‘사회적 소원,’ ‘자기소원,’ ‘능동성 상실,’ ‘인간성상실,’ 그리고 ‘소유감 상실’의 9개의 디지털 시장에서의 소비자소외 하위차원이 도출되었다. 현재 시장은 디지털 기술로 인해 기존 소비자소외 연구가 활발히 진행되었던 1970년대의 시장과 달라져 있으며, 기존 소비자소외 연구에서 밝혀졌던 다섯 가지 하위차원보다 폭넓은 소외 양상이 나타난 본 연구결과는 소비자소외 연구에서 디지털 환경을 고려해야 함을 보여준다. 둘째, 시장으로부터의 소외에 초점을 맞춘 기존 소비자소외 연구와는 다르게 현재 소비자는 디지털 시장에서 획득한 재화 및 서비스를 일상에서 이용하는 과정에서 소비문화, 사회 주류, 타인, 그리고 자기 자신으로부터의 소외를 경험하고 있었다. 특히 일상에서 경험한 사회적 소원, 자기소원, 인간성 상실, 그리고 소유감 상실은 소외에 대한 철학적 담론을 제기한 연구들에서 주장한 소외 현상을 소비자가 실제로 지각하고 있음을 보여주었다. 연구결과를 통해 도출한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 동일한 디지털 시장에서의 소비자소외 양상이라고 하더라도 소비자 개인적 특성에 따라 서로 다른 수준의 소비자소외 수준을 지각하였다. 이는 소비자의 지각된소비자소외 양상을 감소시키기 위해서는 각 소비자의 개인적 특성에 맞춘 소비자 교육이 필요하다는 것을 시사한다. 둘째, 디지털 시장에서의 소비자소외는 디지털 정보역량이 낮은 소비자뿐만 아니라 디지털 정보역량이 높은 소비자 또한 지각되고 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 디지털 정보역량 수준에 따른 소비자교육이 필요하다는 것을 암시한다. 예를 들어 디지털 정보역량이 높은 소비자에게는 맞춤형 광고에 노출되지 않기 위한 방안에 대한 정보를 제공할 필요가 있으며, 디지털 정보역량이 낮은 소비자에게는 공공서비스 앱과 같은 일상생활을 지원하는 디지털 서비스 이용법을 교육시킬 필요가 있다.
The purposes of this study is to explore the subdimensions of perceived alienation in the digital market. To this end, this study qualitatively explored the subdimensions of perceived alienation in the digital market through consumer interviews. The major findings are as follows. First, consumer alienation from digital market was divided into nine subdimensions: powerlessness, meaninglessness, distrust, cultural estrangement, social estrangement, selfestrangement, loss of autonomy, loss of humanity, and loss of ownership. Considering that the current market—which has changed considerably compared to that of the 1970s, when consumer alienation research began—has evolved based on digital technology, this study clearly shows that the digital environment should be taken into account in consumer alienation research. Second, unlike traditional consumer alienation studies, this study revealed that consumers perceive alienation from consumption culture, mainstream society, other consumers, and themselves. Additionally, the subdimensions, such as social estrangement, self-estrangement, loss of humanity, and loss of ownership, which have been dealt with as a mere philosophical discourse of alienation in other alienation research, were actually perceived by consumers in their daily lives. The implication from the research results are as follows. First, levels of consumers’ digital literacy should be considered when educating consumers to lower their levels of alienation. Digital market alienation is perceived not only by consumers with low levels of digital literacy but also by those with high levels. Consumers with the high level of digital literacy should be informed of how to avoid useless personalized commercials, while those with low digital literacy should be educated on how to use public service mobile applications. Second, digital service corporations and governments should make an effort to decrease digital market alienation levels, as efforts made by consumers are insufficient to fundamentally reduce alienation. For example, governments should control monopolies in digital markets, and digital service corporations should encourage consumers to make autonomous choices by providing various types of digital services and content. In addition, the corporations should simplify the cancellation of digital content subscription contracts.
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Digital market, Consumer alienation, Theoretical thematic analysis, In-depth interview, Qualitative research
