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본 연구에서는 클래식음악 공연에 Pay-What-You-Want(PWYW) 가격체계를 제시한 후 응답자들의 관람의도와 지불의사금액을 도출하고, 이 두 변수에 대한 영향요인을 분석하였다. 설명변수로는 응답자의 문화자본, 사회적규범, 도덕적 규범, 음악관련 교육경험 및 인구통계적 특성을 포함하였으며, 추정은 헤크만(Heckman) 2단계 표본선택모형을 이용하였다. 결과를 보면, 고정가격 경우에 비해 PWYW 상황에서 관람의도가 25.4%p 상승하였고, 이로 인해 예상 수익이 상승하는 것으로 나타났다. 이는 클래식음악 공연에서 PWYW의 활용이 잠재관객을 확대하고수익을 높이는 방안이 될 수 있음을 제시한다. 또한 PWYW 상황 하 관람의도에는 문화자본 중 ‘아버지 학력’, ‘본인 학력’, ‘활동’, ‘태도’가 유의한 변수로 도출되었으며, 지불의사금액에는 ‘본인 학력’, ‘성별’, ‘도덕적 규범’이 유의한변수로 나타났다. 또한, 2단계 설명변수들을 변화시키면서 결과의 감응도를 분석하였는데, 변수의 유의성에는 변화가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 공연분야에 PWYW를 접목한 국내 최초의 연구로서 PWYW가 공연 입장료로서 효율적으로 작동할 수 있는가에 대한 단서를 제공해 줄 것으로 여겨진다. 또한 공연분야에서 현행 고정 입장료와 PWYW 상황에서 관람의도와 수익을 비교할 수 있는 귀중한 자료를 제공해 줄 것이다. 그리고 소비자의 문화자본, 사회적 규범, 도덕적 규범, 인구통계적 특징이 PWYW 하에서의 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 모습을 제시할 것으로 여겨진다.
This study analyzes factors affecting the viewing intention toward a classical music performance and the amount of willingness-to-pay (WTP) of the respondents under pay-what-you-want (PWYW) pricing system. The explanatory variables included cultural capital, social norm, moral norm, music-related educational experience, and demographic characteristics of the respondents. The estimation was performed using the Heckman two-step regression analysis. As a result, the viewing intention under the PWYW pricing system increased by 25.4%p compared to that under the fixed pricing system. The expected revenue also increased. This suggests that the PWYW pricing system in classical music performances can be a good strategy to expand potential audience and to increase profit of the concert. “Father’s education”, “own education”, “activity”, “attitude” among cultural capital variables were found to be statistically significant in the viewing intention under the PWYW. Regarding the amount of WTP, “own education”, “gender”, “moral norm” were found to be significant variables. Also, the test for sensitivity of the results was completed by removing alternatively one of explanatory variables in the second stage equation. It was found that statistical significance of the variables were not changed. To the best of our knowledge, this study is the first in South Korea that combines the PWYW pricing system with the classical music performance, and therefore, it will provide a clue about whether PWYW can be applied to the sector. In addition, it is expected to provide valuable information in comparing the viewing intention and total revenue under fixed price versus PWYW in the field of performing arts. It will also show how consumers’ cultural capital, social norm, moral norm, and demographic characteristics affect their behavior under the PWYW.
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Performing Arts, Participary Pricing System, Pay-What-You-Want, Viewing Intention, Amount of Willingness-to-Pay, Cultural Capital
