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본 연구는 TV홈쇼핑 모바일 앱을 통해 서비스를 이용해 본 소비자를 중심으로 TV홈쇼핑의 서비스 이용 전, 후를 포함하는 이용 과정에서 지각된 브랜드 증거와 이용 만족, 브랜드 태도, 지속적 이용 의도의 영향 관계를 살펴보고, 이를 통해 TV홈쇼핑의 지속 경영과 발전을 위한 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구의 분석을 위해 최근 6개월 이내에 홈쇼핑 모바일 앱을 이용한 소비자와 W쇼핑 임직원을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS26.0, SmartPLS3.0을 이용하여 분석을 실시하였다. 분석 결과, 첫째 브랜드 증거(가격, 서비스 환경, 직원서비스, 자아이미지 일치성)가 이용 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 증거(브랜드 명, 가격, 서비스 환경, 직원서비스, 자아이미지 일치성)이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이용만족은 브랜드 태도와 지속적 이용 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 태도는 지속적 이용 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 토대로 TV홈쇼핑에 대한 브랜드 증거와 이용 만족, 브랜드 태도, 지속적 이용 의도에 대한 시사점을 제시하였다. 본 연구는 TV홈쇼핑 모바일앱을 통해 서비스를 이용하는 소비자가 서비스 이용의 전 과정에 걸쳐 경험하는 브랜드 증거를 다차원으로 나누어 이용 만족과 브랜드 태도와의 영향 관계를 살펴봄으로써 그 이론적 근거를 마련했다는 데 의의가 있다.
This study examines the impact of brand evidence, satisfaction with use, brand attitude, and continuous use intention on the process of using TV home shopping, with a focus on consumers who use the service via TV Home Shopping and presents implications for the ongoing management. For the analysis of this study, a survey was conducted on consumers using TV home shopping within six months, and the analysis was conducted using SPSS 26.0 and SmartPLS 3.0. First, it was found that brand evidence(price, service environment, employee service, and self-image consistency) has positive effects on satisfaction with use. Second, this study found that the dimensions of brand evidence(brand name, price, service environment, employee service, and self-image consistency) have positive influences on brand attitude. Third, it was found that satisfaction with use has positive effects on brand attitude and continuous use intention. Fourth, it was found that brand attitude had a positive effects on continuous use intention. Based on these analysis results, brand evidence for TV home shopping implications on satisfaction with use, brand attitude, and continuous use intention were presented. This study is meaningful in that it prepared the theoretical basis by dividing the brand evidence experienced by consumers using the service through TV home shopping into multiple dimensions and examining the influence relationship between satisfaction with use and brand attitude.
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TV home shopping, brand evidence, satisfaction with use, brand attitude, continued use intention
