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본 연구에서는 중국 소비자를 대상으로 상조회사의 장례용품의 선택특성(경제성, 다양성, 포맷)과 장례회사의 서비스 선택특성(적합성, 전문성, 대응성)이 지각된 유용성과 이용의도/ 추천의도 간에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 이울러 상조회사에 대한 인식과 소비자 특성(전통적 가치관, 체면 민감성, 편의성)에 따른 조절효과와 상조회사 이용경험(직접/간접) 에 따른 경로분석 결과의 차이를 살펴보기 위해 다중집단 분석을 실시하였다. 분석결과는다음과 같다. 첫째, 전체 구조모형의 경로 분석결과에서는 장례용품의 선택특성(경제성, 다양성, 포맷) 3개 요인 중 ‘경제성’과 ‘포맷(디자인/레이아웃 등)’이 지각된 유용성’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상조회사의 서비스특성(적합성, 전문성, 대응성) 3개 요인은 모두 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 유용성은 이용의도와 추천의도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 조절효과 검증결과에서는 상조회사에 대한 인식(긍정적/부정적)의 경우, 지각된 유용성과 이용의도 및 추천의도 간에는 조절효과가 확인되었다. 소비자의 특성(전통적 가치관, 체면 민감성, 편의성)에 따른 조절효과 검증결과에서는 소비자의 특성3개 요인 모두 장례용품의 선택특성과 지각된 유용성간에서 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 편의성의 경우는 서비스 선택특성(적합성, 전문성, 대응성)중 적합성과 지각된 유용성 간에서도 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 한편, 지각된 유용성과 이용의도/추천의도 간 소비자의 특성(전통적 가치관, 체면 민감성, 편의성)에 따른 조절효과에서는 추천의도에서만 ‘전통적 가치관’이 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 셋째, 상조회사 이용경험 (직접/ 간접)에 따른 두 집단의 경로계수 값에 대한 차이검증(등가제약 모형)결과에서 통계적으로 유의한 차이를 보이는 경로는 ‘경제성’→ ‘지각된 유용성’, ‘지각된 유용성’→ ‘추천의도’ 2개 경로인 것으로 나타났다.
In this study, the effect of the funeral supplies selection characteristics (economy, diversity, format) and the funeral service selection characteristics (suitability, expertise, responsiveness) of funeral companies on perceived usefulness and intention to use/recommendation were examined for Chinese consumers. In addition, the moderating effect according to the perception(positive/ negative) of funeral companies and consumers’ characteristics (traditional values, face sensitivity, convenience) was examined and a multi-group analysis was conducted to examine the difference according to the experience(direct/indirect) of using funeral companies The analysis results are as follows. First, it was verified that ‘economy’ and ‘format (design/layout, etc.) had a positive (+) effect on perceived usefulness’ among the three factors of the selection characteristics (economy, diversity, and format) of funeral products. All three factors of service specificity (suitability, expertise, and responsiveness) of funeral companies were verified to have a positive (+) effect on perceived usefulness and perceived usefulness was verified to have a positive (+) effect on both use-intention and recommendationintention. Second, in the case of perception (positive/negative) of funeral companies, the moderating effect was verified between perceived usefulness and intention to use and recommendation. In the results of verifying the moderating effect according to consumer characteristics (traditional values, face sensitivity, convenience), all three factors were found to have a moderating effect between the selection characteristics of funeral supplies and perceived usefulness. and In the case of convenience, it was verified that the moderating effect was significant between suitability and perceived usefulness among service selection characteristics (suitability, expertise, responsiveness). On the other hand, in the moderating effect according to consumers’ characteristics (traditional values, face sensitivity, convenience) between perceived usefulness and use-intention/ recommendationintention, ‘traditional values’ was significant only in recommendation intention. Third, In the results of verifying the difference in the path coefficient values of the two groups(multi-group analysis) according to the experience(direct/indirect) of using a funeral companies, It was statistically significant in two paths such as ‘economical’ → ‘perceived usefulness’, ‘perceived usefulness’ → ‘recommended intention’.
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Chinese Consumer, Funeral Supplies Characteristics, Funeral Service Characteristics, Perceived Usefulness, Use-Intention, Recommendation-Intention, moderating effect, multi-group analysis
