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파괴적 혁신 기술이 주도하는 기업과 사회의 변화에 따라 현대인들은 자연스럽게 뉴미디어를 소비하며 현실 세계와 가상 세계가 연결된 삶을 영위하고 있다. 이러한 환경에서 기업은 가상 세계인 메타버스를 통해 소비자와 적극적으로 상호 교류하면서 밀접한 관계를 구축해 나가고 있으며, 메타버스는 새로운 마케팅 채널로서 각광받고 있다. 이에 본 연구는 메타버스에서 유명인을 활용한 브랜드 가상경험 의 현상에 주목해 인게이지먼트 개념을 적용하여 뉴미디어 환경에 적합한 커뮤니케이션 전략을 규명 하는 것을 목표로 하였다. 이를 위해 본 연구는 실험 연구를 기반으로 메타버스에서의 가상경험에 대한 인게이지먼트 조건(고 vs. 저)의 효과가 소비자의 관계성 욕구에 따라 차이가 나타나는지 살펴보고 메타버스에서의 가상경험이 광고 효과에 영향을 미치는지 검증하였다. 연구 결과에 의하면 인게이지먼트가 낮을 때보다 높을 때 소비자는 가상경험에 대해 더욱 즐겁게 인식하고 아바타 인물에 대해 쉽게 기억하였으며 가상경험에 대한 만족도를 높이 평가하는 것으로 나타났다. 더욱이 사람들과의 친밀한 관계를 추구하고 발전시키려는 성향이 강한 소비자들은 낮은 인게이지먼트 조건보다 높은 인게이지먼트 조건의 가상경험에 대해 더욱 긍정적인 반응을 보였다. 반면에 관계성에 대한 욕구가 낮은 소비자일 경우 인게이지먼트 조건에 따른 효과 차이가 미미하게 나타나는 것으로 확인되었다. 이 연구 결과는 유명인 아바타를 활용한 가상경험이 마케팅 측면에서 실질적인 효과를 가져올 수 있다는 가능성을 제시하였다. 또한 본 연구는 인게이지먼트 수준에 따른 조건과 관계성 욕구 사이의 상관관계를 입증함으로써 자기결정성 이론에 관한 논의를 가상 세계에까지 확장시키는 데 기여하였다. 나아가 실무적 차원에 서는 본 연구 결과가 메타버스 맥락에서 유명인 아바타를 활용한 콘텐츠를 전략적으로 설계하는 방안을 수립하는 데 기초 자료로 활용될 것으로 기대한다.
Along with the changes in society and companies led by disruptive innovative tech- nologies, modern people today consume new media and lead a life in which the real and the virtual worlds are interconnected. In such an environment, companies are actively interacting and building closer relationships with consumers through a virtual world, or the metaverse, and this is being highlighted as a new marketing tool. Therefore, this study aimed to identify communication strategies suitable for the new media environ- ment by applying the concept of engagement and by analyzing the phenomenon of vir- tual metaverse experience using celebrities. Specifically, through an online experimental study, the effects of engagement conditions (high versus low) on consumer’s desire for relatedness on consumer response were examined. Then, it was verified whether virtual metaverse experience influenced the actual advertising effect. According to the results, when engagement was high, users perceived the virtual experience to be more enjoy- able, remembered the celebrity avatar characters more easily, and evaluated the sat- isfaction of the virtual experience higher. Moreover, consumers with a strong tendency to pursue and develop close relationships responded more positively to the virtual expe- rience under higher engagement conditions than the lower engagement conditions. Conversely, it was confirmed that in the case of consumers with low desire for related- ness, the differences in effect according to engagement conditions appeared to be insignificant. The results demonstrated the possibility that virtual experiences using ce- lebrity avatars could yield practical and tangible marketing effects. In addition, this study contributed to extending the discussion on self-determination theory to the virtual world by illustrating the correlation between engagement level and desire for relatedness. On a practical level, study results will shed light and provide insight and ra- tionale to strategically plan, design, and establish content using celebrity avatars in the metaverse context.
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Metaverse, Avatar, Virtual Experience, Self-determination Theory, Relatedness Needs, Engagement, Consumer Responses
