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모바일 미디어 시대의 도래는 소비자의 라이프스타일뿐만 아니라 기업의 마케팅전략도 근본적으로 변모시켰으며, 최근 모바일쿠폰의 성행은 전통적인 종이쿠폰과 대비하여 소비자행동의 변화상을 고찰할 수 있는 흥미롭고 중요한 탐구 대상이다. 그러나 학문적·실무적 연구가치에 비해 모바일쿠폰과 관련한 소비자 인식 연구는 의외로 많이 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 모바일 환경에서의 쿠폰 이용 및 그에 대한 소비자 심리 탐구에 초점을 두었으며, 과거의 쿠폰 연구에 사용되었던 합리적 행동이론과 기술수용모델을 토대로 모바일쿠폰 및 쿠폰제공앱 이용의향에 대한 6개의 잠재적 영향요인을 추출하고, 이들을 가설화하였다. 20~30대 성인 남녀 300명를 대상으로 한 설문조사의 응답데이터를 분석한 결과, 종속변인별로 유의한 영향요인이 매우 상이한 수준으로 나타났고, 유일하게 할인추구성향만이 두 종속변인에 모두 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다. 이에 전통적 쿠폰 관련 이론의 부분적 유효성을 입증하였고, 본 연구의 결과를 토대로 이론적·실무적 시사점을 도출하여 제시하였다.
The advent of the mobile media era has fundamentally transformed not only consumer lifestyles but also corporate marketing strategies. The recent popularity of mobile coupons compared to traditional paper coupons is an interesting and important topic area to explore changes in consumer behavior. Considering its academic and practical value, however, research on consumer perception of mobile coupons is insufficient. Accordingly, this study focused on coupon use in the mobile environment and associated consumer psychology. Based on the theory of reasoned action and the technology acceptance model, which were frequently used in past coupon studies, six potential influencing factors on intentions to use mobile coupons and coupon-providing apps were extracted and hypothesized. From analyzing the response data of 300 adults in their 20s and 30s, significant influencing factors for each dependent variable were found to be very different, while deal proneness was the only factor that influenced both dependent variables. Based on the results of the present study, partial validity of the traditional coupon-related theories was proved, and practical implications were derived and presented, as were directions for future research.
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Mobile coupon, Coupon-providing app, The theory of reasoned action, Technology acceptance model, Sales promotion
