초록 열기/닫기 버튼
본 연구의 목적은 TV홈쇼핑 소비자의 브랜드 자산 평가와 TV홈쇼핑 채널 이용의도 사이의 인과관 계를 파악하고, 두 변인 사이에 TV홈쇼핑 CSR활동에 대한 소비자 인식 매개효과를 살펴보는 것이 다. 수도권에 재학 중인 대학생과 그들의 어머니(주부) 총 846명을 대상으로 설문조사를 실시하였 다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, TV홈쇼핑 브랜드 자산(브랜드 인지도, 이미지, 충성도) 중에서 브랜드 인지도와 충성도에 대한 평가가 높을수록 TV홈쇼핑 채널 이용의도가 높은 것으로 나타났 다. 둘째, TV홈쇼핑의 CSR활동(경제, 법, 윤리, 자선적 책임 영역)에 대한 인식 중, 법, 윤리, 자선적 책임 영역의 활동을 긍정적으로 인식할수록 TV홈쇼핑 채널 이용의도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 대학생 집단과 주부 집단을 구분하여 TV홈쇼핑 브랜드 자산에 대한 평가와 TV홈쇼핑 채널 이용의도 사이의 CSR활동 인식 매개효과 존재 여부를 확인한 결과, 대학생 집단은 CSR활동 인식 매개효과가 나타났지만, 주부 집단은 해당 매개효과가 나타나지 않았다. 결과적으로, TV홈쇼핑의 현재 주 고객층인 주부보다 미래 잠재 고객층인 20대가 기업의 사회적 책임의 중요성을 더욱 인식한 것으로 볼 수 있다. TV홈쇼핑은 향후 기업 미래전략 수립 시, 자사 브랜드와 CSR활동을 접목하여, 소비자의 인식 속에 새로운 브랜드 자산을 만들어야 할 것이다.
The purpose of this study is to understand the causal relationship between TV home shopping consumers’ brand equity evaluation and TV home shopping channel use intention, and to examine the mediating effect of consumer perception on TV home shopping CSR activities between the two variables. A survey was conducted with a total of 846 university students and their mothers (housewives) enrolled in the metropolitan area. The research results are as follows. First, the higher the evaluation of brand awareness and loyalty among TV home shopping brand equity (brand awareness, image, and loyalty), the higher the intention to use TV home shopping channels. Second, among the perceptions of TV home shopping’s CSR activities (economy, law, ethics, and philanthropic responsibility), the more positive the recognition of activities in law, ethics, and philanthropic responsibility, the higher the intention to use TV home shopping channels. Third, as a result of classifying the college student group and the housewife group and checking whether there is a mediating effect on the perception of CSR activity between the evaluation of TV home shopping brand equity and the intention to use the TV home shopping channel, the college student group showed a mediating effect on the perception of CSR activity, but the housewife group did not show the corresponding mediating effect. As a result, it can be seen that those in their twenties, who are potential future customers, recognized the importance of corporate social responsibility more than housewives, the current main customer of TV home shopping. TV home shopping will need to create new brand equity in consumer awareness by combining its own brand and CSR activities when establishing future corporate strategies.
키워드열기/닫기 버튼
TV home shopping, brand equity, CSR activities
