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With the influence of “Fourth Industrial Revolution” and continuous updating of technology, E-Commerce entered people’s daily life and coexisted with traditional retail. The popularity of smartphones and other electronic devices is changing the way people shop, whether online or offline. Customers select and buy goods that meet their needs in various shopping environments and channels provided by retailers. Based on the development trend of omnichannel retailing, this study selects import variables and measurement items with references, conducting a questionnaire survey on customers who had omnichannel shopping experience to verify if omnichannel characteristics affect customer’s perception of shopping value and customer satisfaction with the overall shopping experience, and the role of customer’s personal innovativeness in omnichannel shopping process as well. Finally, empirical analysis showed that connectivity, integration, flexibility and personalization of omnichannel had positive(+) effect on utilitarian value, separately; positive(+) effects of consistency and personalization upon hedonic value; both utilitarian value and hedonic value affect customer satisfaction positively(+); moreover, utilitarian value can play a mediation role positively(+) in the influences of connectivity, integration, flexibility and personalization on customer satisfaction; hedonic value played a mediation role positively(+) in the influences of consistency and personalization on customer satisfaction; personal innovativeness adjusted the influence of hedonic value on customer satisfaction.
“4차 산업혁명”의 영향과 지속적인 기술 업데이트(update)로 전자상거래는 사람들의 일상에 스며들어 전통적인 소매업과 공존하고 있다. 스마트폰 등 전자기기의 대중화는 온라인과 오프라인을 불문하고 사람들의 쇼핑하는 방식을 변화시키고 있다. 고객은 유통업체가 제공하는 다양한 쇼핑 환경과 채널(channel)에서 자신의 니즈(needs)에 맞는 상품을 선택하고 구매한다. 본 연구는 옴니채널 소매의 발전추세를 바탕으로 선행연구들을 참고하여 변수와 측정항목을 선정하고, 옴니채널 쇼핑경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여 옴니채널 특성이 고객의 쇼핑가치 인식 및 전반적인 고객만족에 영향을 미치는지 검증하였다. 그리고 옴니채널 쇼핑 과정에서 고객의 개인적 혁신성이 어떤 역할을 가지는지에 대해 검토하였다. 결과적으로 실증분석을통해 옴니채널의 연결성, 통합성, 유연성, 개인화가 실용적 가치에 긍정적 영향을 미쳤으며 일관성과 개인화가 쾌락적 가치에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실용적 가치와 쾌락적 가치는 모두 고객만족에 긍정적 영향을 미쳤다. 더불어 실용적 가치는 연결성, 통합성, 유연성 및 개인화가 고객만족에 미치는 영향에 긍정적인 매개효과를 지녔으며, 쾌락적 가치는 일관성과 개인화가 고객만족에 대한 영향에 긍정적인 매개효과를 지니는 것으로 나타났다. 다음으로 개인 혁신성은 쾌락적 가치가 고객만족에 미치는 영향을 조절하였다. 마지막으로, 이 연구의 이론적과 실무적 시사점이 논의되었고, 연구의 한계와 향후 연구방향이 제시되었다.
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옴니채널 특성, 실용적 가치, 쾌락적 가치, 고객만족, 개인 혁신성
