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동네공동구매는 중국에서 매우 인기가 있고 잠재력이 큰 사업모델이다. 동시에 위챗 생태계는 동네공동구매를 위한 거대한 사용자 기반을 제공할 뿐만 아니라, 동네공동구매가 더욱 발전할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 본 연구는 신뢰구축모델을 기반으로, 위챗 미니프로그램을 많이 활용하는 최근의 경향을 반영하여, 신뢰를 위챗 미니프로그램 신뢰, 동네공동구매 플랫폼 신뢰, 동네공동구매 참여자 신뢰로 구분한 후, 각각의 신뢰에 영향을 주는 선행요인을 도출하였으며, 다시 각 신뢰가 플랫폼 애착 및 플랫폼 지속사용의도에 미치는 영향을 실증하였다. 위챗 미니프로그램에서 동네공동구매 플랫폼을 이용해본 경험이 있는 307명을 대상으로 온라인 설문을 통해 수집한 자료를 구조방정식 모델을 활용해 분석한 결과, 안전성과 안정성, 제품 경제성과 플랫폼 인지도, 사회적 존재감과 상호작용성은 각각 위챗 미니프로그램 신뢰, 동네공동구매 플랫폼 신뢰, 동네공동구매 참여자 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 각 신뢰는 다시 플랫폼 애착 및 플랫폼 지속사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 본 연구는 신뢰구축모델을 동네공동구매 맥락에 적용한 첫 번째 연구라는 점에서 이론적 의의를 찾을 수 있다. 본 연구를 통해 동네공동구매 이용자의 플랫폼 애착 및 지속사용의도 활성화를 위한 가이드라인 마련에 도움을 줄 수 있기를 기대한다.
Community group-buying has been prevalent in China and has tremendous market potential. At the same time, the WeChat ecosystem not only provides a huge user base for community group-buying, but also offers an opportunity for the further development of it. This study, based on the trust-building model, reflects the recent trend of using the WeChat mini-program in China. After classifying trust into WeChat mini-program trust, community group-buying platform trust, and community group-buying participant trust, this study identifies trust-building antecedents and consequences and empirically tests their relationships. As a result of analyzing the data collected through an online survey of 307 people who have used the community group-buying platform embedded in the WeChat mini program using a structural equation model, safety and stability/product economics and platform awareness/social presence and interactivity are found to have a significant effect on WeChat mini program trust/community group-buying platform trust/community group-buying participant trust, respectively. Each trust is again found to have a significant effect on platform attachment and intention to continuous use of the platform. This study has theoretical significance in that it is the first study to apply the trust-building model to the context of community group-buying. It is expected that this study will help prepare guidelines for activating the platform attachment and continuous use intention of users in community group-buying environments.
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Community Group-Buying, Platform Continuous Use Intention, Platform Attachment, Trust-Building Model, Wechat Mini-Program
