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최근 새로운 전자상거래 플랫폼으로 주목받고 있는 라이브 스트리밍 커머스의 궁극적인 목적은 시청자들로 하여금 지속적인 구매를 유도하는 것이다. 본 연구에서는 중국 라이브 스트리밍 커머스 플랫폼을 중심으로 심리학에서 많이 사용되는 자극-유기체-반응(S-O-R) 모형을 적용하여 라이브 스트리밍 커머스 및 인플루언서 특성(자극)이 매개변수(유기체)를 통해 재구매의도(반응)로 이어지는 과정을 실증적으로 규명하였다. 구체적으로, 라이브 스트리밍 커머스 특성은 상호작용성, 오락성, 정보성, 그리고 경제성으로 정의하였고, 인플루언서 특성은 신뢰성, 전문성, 그리고 매력성으로 정의하였다. 매개변수로는 플로우와 만족을, 종속변수로는 재구매의도를 설정하였다. 중국 시청자 410명을 대상으로 실증분석을 수행한 결과 라이브 스트리밍 커머스 특징인 정보성과 인플루언서 특성인 신뢰성을 제외한 모든 특성 변수들이 플로우와 만족을 통해 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 라이브 스트리밍 커머스 실무자들에게 어떤 플랫폼 특성과 인플루언서 특성에 집중하고 개선해야 시청자들의 플로우와 만족도를 높여 결과적으로 재구매의도를 높이게 되는지 유용한 정보를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다.
The ultimate purpose of live streaming commerce, which has recently attracted attention as a new e-commerce platform, is to induce viewers to make continuous purchases. In this study, the process of live streaming commerce and influencer characteristics (stimulus) leading to repurchase intention (response) through parameters (organic) was empirically investigated by applying a stimulus-organic-reaction (S-O-R) model widely used in psychology, centering on the Chinese live streaming commerce platform. Specifically, the live streaming commerce characteristics were defined as interactivity, entertainment, informational, and economics, while the influencer characteristics were defined as reliability, expertise, and attractiveness. Flow and satisfaction were set as parameters, and repurchase intention was set as dependent variables. As a result of conducting an empirical analysis on 410 Chinese viewers, it was found that all characteristic variables except for information characteristic of live streaming commerce and reliability characteristic of influencer had a significant effect on repurchase intention through flow and satisfaction. The results of this study are expected to provide useful information to live streaming commerce practitioners about which platform characteristics and influencer characteristics should be focused and improved to increase viewers' flow and satisfaction, thereby increasing repurchase intention.
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live streaming commerce characteristics, interaction, entertainment, informational, economics; influencer characteristics reliability, professionalism, attractiveness; flow, satisfaction; repurchase i
