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본 연구는 중국의 라이브쇼핑 충동구매에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 하는 데 목적이 있다. 이를 위해 선행연구들을 바탕으로 라이브쇼핑의 충동구매 유형을 세분화하고 이들 요인에 영향을 미치는 라이브쇼핑 특성을 규명하여 영향관계를 실증적으로 검증하고자 하였다. 실증적 연구는 중국의 주요 라이브쇼핑 이용자인 20대와 30대 소비자 360명을 대상으로 실시한 온라인 설문조사 결과를 바탕으로 하였다. 본 연구의 통계분석을 위하여 SPSS26과 AMOS26을 사용하였으며, 표본의 일반적 특성 분석을 위해 빈도분석을, 신뢰도와 타당도검증을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 또한 표본의 집중 타당도와 판별타당도 검증을 위하여 확인적 요인분석과 상관관계분석을, 가설검증을 위해 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석 결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 중국의 라이브쇼핑 특성으로서의 상호작용성, 전문성 및 오락성 요인은 라이브쇼핑의 충동구매 유형(순수충동구매, 계획충동구매, 자극충동구매, 상기충동구매)별로 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 라이브쇼핑의 접속성 요인은 충동구매에 부분적으로 영향을 미치고 있어 대조를 보이고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 라이브쇼핑의 충동구매는 만족도에 유의한 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 라이브쇼핑의 충동구매 요인이 다양한 만족을 유도하고 있음을 확인한 것으로서 의미가 있다고 할 수 있다.
The purpose of this study is to investigate the factors that influence impulse buying about live shopping in China. For this purpose, based on previous studies, impulse purchase types of live shopping were subdivided. In addition, the characteristics of live shopping that affect these factors were identified, and the relationship between them was empirically verified. The study was based on the results of an online survey among 360 consumers in their 20s and 30s, who are major users of live shopping in China. For statistical analysis of this study, SPSS26 and AMOS26 were used. Frequency analysis was performed to identify general characteristics of the sample, and exploratory factor analysis and reliability analysis were performed to verify reliability and validity. In addition, confirmatory factor analysis and correlation analysis were performed to verify convergent validity and discriminant validity, also structural equation model analysis was performed to test the research hypothesis. The empirical analysis results and implications of this study are as follows. First, it was found that interactivity, professionality and entertainment factors, as characteristics of live shopping in China, had a significant effect on each type of impulse buying (pure impulse buying, planned impulse buying, stimulus impulse buying, and reminder impulse purchase) about live shopping. On the other hand, it was found that the connectivity factor of live shopping partially affected impulse buying. Second, it was confirmed that impulse buying about live shopping had a significant effect on satisfaction. According to the results, it can be considered that the impulse buying factors of live shopping induce various satisfactions by type.
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Live Shopping Characteristics, Impulse Buying, Satisfaction, Repurchase Intention
