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본 연구의 목적은 가상 인플루언서의 특성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향과 소비자의 가상 인플루언서에 대한 지각된 현실성이 가상 인플루언서의 특성과 브랜드 태도 사이에 미치는 조절 효과를 파악하는 데 있다. 선행연구를 바탕으로 가상 인플루언서의 특성인 신뢰성, 매력성, 유사성, 호기심을 독립변수로, 소비자의 브랜드 태도, 브랜드 애착, 구매 의도를 종속변수로, 소비자의 가상 인플루언서에 대한 지각된 현실성을 조절변수로 제시하였다. 온라인 설문 조사를 통해 480명의 응답을 수집하였으며, AMOS를 이용하여 연구가설을 검증하였다. 연구 결과 가상 인플루언서의 특성인 신뢰성, 매력성, 유사성, 호기심은 소비자의 브랜드 태도, 브랜드 애착, 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 현실성은 가상 인플루언서의 특성인 매력성, 유사성, 호기심과 브랜드 태도 사이에 조절 효과가 있는 것으로 검증되었다.
The purpose of this study is to understand the effect of the characteristics of virtual influencer on consumer’s purchase intention and the perceived reality of consumer’s virtual influencer has the moderating effect between the characteristics of virtual influencer and brand attitude. Based on previous studies, the research model presented trustworthiness, attractiveness, similarity, and curiosity, which are the characteristics of virtual influencer, as independent variables, consumer brand attitude, brand love, and purchase intention as dependent variables, and perceived reality for virtual influencer as the moderating variable. Through an online survey, 480 responses were collected and the research hypothesis was verified using AMOS. According to research results, trustworthiness, attractiveness, similarity, and curiosity, which are characteristics of virtual influencer, were found to have a positive effect on consumer’s brand attitude, brand love, and purchase intention. Perceived reality was verified to have a moderating effect between attractiveness, similarity, curiosity which are characteristics of virtual influencer and consumer’s brand attitude.
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Virtual influencer, Characteristics of Virtual influencer, Perceived Reality, Brand Attitude, Brand Love, Purchase Intention, Uncanny Valley Theory
