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This study aims to empirically examine a research model incorporating the relationship of utilitarian value, hedonic value, trust, and perceived risk on intention to use Airbnb. An online-based questionnaire was distributed to the panel of Amazon Mechanical Turk, the crowdsourcing marketplace. Valid data with 523 subjects were finally obtained from the travelers who have experience with Airbnb before. The dimension of utilitarian value, hedonic value, trust, and perceived risk are used in this study. The research model, which consists of the proposed hypotheses, was statistically examined by the PLS-SEM analysis. The findings of the structural model are as follows. First, utilitarian value and hedonic value positively influenced on intention to use where hedonic value showed a greater influence than utilitarian value. It implies that Airbnb users regard socio-emotional value more than economic aspects. Second, trust also has a positive and significant impact on intention to use. Surprisingly, perceived risk positively impacted intention to use. However, this risk perception paradox can be supported by the disruptive innovation theory in sharing economy and traits of risk-seeking behavior in tourism. It suggests that Airbnb users compromise with risk for the sake of excitement and adventure. Furthermore, the first-order constructs were significant facets of second-order constructs. These findings are expected to better understand the effect of utilitarian value, hedonic value, trust, and perceived risk based on the framework of social exchange theory in sharing economy. The result offers significant implications for research and practice in sharing economy and Airbnb.
연구의 목적은 에어비앤비의 실용적 가치, 쾌락적 가치, 신뢰, 지각된 위험과 사용자의 에어비앤비 사용의도 간의 관계에 대한 모델을 검증하는 것이다. 본 연구에서는 Amazon Mechanical Turk이라는 크라우드 소싱 시장에서 데이터를 수집하기 위해 온라인 설문지가 사용되었다. 에어비앤비를 경험해본 전체 응답자 중, 총 523명의 응답자가 분석에 사용되었다. 본 연구에서는 PLS-SEM을 사용하여 제안된 가설의 구조적 관계를 검증하였다. 실용적 가치, 쾌락적 가치, 신뢰, 그리고 지각된 위험의 하위차원이 독자적 통찰을 얻기 위해 제안된 2차 구성개념에 사용되었다. 이러한 2차 구조 모델을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 실용적 가치와 쾌락적 가치는 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 흥미롭게도, 쾌락적 가치가 실용적 가치보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 에어비앤비 이용자들이 경제적 측면보다 사회·감정적 가치를 더 중시한다는 것을 의미한다. 둘째, 신뢰는 사용의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 놀랍게도, 지각된 위험은 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 위험 역설은 공유경제의 와해성 혁신 이론과 관광학의 위험 추구 행태의 특성에 의해서 뒷받침 될 수 있다. 그것은 에어비앤비 사용자들이 흥분과 모험을 위해 위험을 감수하고 타협한다는 것을 암시합니다. 또한, 1차 구성개념은 2차 구성개념의 중요한 측면임을 유의하게 확인하고 있었다. 이러한 연구 결과는 공유경제에서 사회교환 이론의 틀에 근거한 실용적 가치, 쾌락적 가치, 신뢰, 그리고 지각된 위험의 효과를 한층 더 이해할 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구의 결과는 공유경제와 에어비앤비의 연구와 실무에 중요한 시사점을 제공한다.
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에어비엔비, 실용적 가치, 쾌락적 가치, 신뢰, 인지된 위험, 사회교환 이론
