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본 연구는 뮤지컬공연 소비에서의 감정체험, 지각 된 서비스 품질, 인터랙티브 마케팅과 재구매 의도 4 가지 주요 변수 상호 간의 상관관계를 알아보고자 하였다. 온라인 설문조사 방식을 통해 연구에 필요한 데이터를 수집했고, 기존 이론에 대한 검증을 진행하 는 동시에 인터랙티브 마케팅이라는 조절변수가 감정체험과 재구매 의도의 관계에 어떠한 영향을 미치 는지, 지각된 서비스 품질이 감정체험과 재구매 의도 의 관계에 어떠한 매개효과가 있는지 알아내기 위해 실증 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 감 정체험은 소비자의 지각된 서비스 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 감정체험은 소비자 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 셋째, 지각된 서비스 품질은 재구매 의 도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷 째, 지각된 서비스 품질은 감정체험과 소비자 재구매 의도의 관계 중에서 완전 매개효과를 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 인터랙티브 마케팅은 감정체험과 소비자 재구매 의도의 관계 중에서 긍정적인 조절 효과를 하는 것으로 나타났다. 본 연구 실증결과에 따라 뮤지컬공연 주최사는 인터랙티브 마케팅을 통 해 마케팅 방식을 혁신하는 동시에 감정체험의 중요 성에 대해 인지하고 있어야 하고 서비스 품질에 대 해 더욱 많은 관심을 가질 필요가 있다는 시사점을 갖는다.
The study looked at the correlation between four key variables: emotional experience in music performance consumption, perceived service quality, interactive marketing and repurchase intent. The data required for the study was collected through an online survey method, and at the same time, the validation of existing theories was analyzed to determine how the adjustable variables of interactive marketing affect the relationship between emotional experience and repurchase intent, and what mediating effect the perceived service quality has on the relationship between emotional experience and repurchase intent. The findings are as follows: First, the emotional experience was found to have a positive effect on the perceived service quality of consumers. Second, the emotional experience was found to have a positive effect on consumer repurchase intentions. Third, the perceived service quality was found to have a positive effect on repurchase intentions. Fourth, the perceived service quality was found to have a mediating effect on the relationship between emotional experience and consumer repurchase intention. Fifth, interactive marketing has been found to have a positive regulatory effect in relation to the emotional experience and consumer repurchase intentions, that is, when using an interactive marketing strategy, the impact of the emotional experience on the repurchase intention becomes stronger. According to the results of this study, the music performance organizers have the implication that they need to be aware of the importance of emotion experience and care more about the quality of service while at the same time transforming the marketing method through interactive marketing.
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Emotional Experience, Customer Repurchase Intention, Perceived Service Quality, Interactive Marketing, Musical Consumption
